صفر به یک (Zero to One)

در این مقاله به بررسی کتاب صفر به یک (Zero to One) اثر پیتل تیل می‌پردازیم و نکات مهم آن را به صورت خلاصه بیان می‌کنیم.

درباره پیتر تیل، نویسنده کتاب از صفر به یک

پیتر تیل (Peter Thiel)، متولد یازدهم اکتبر 1967 در آلمان است. وی در طول دوران نوجوانی‌ با خانواده‌اش به آمریکا مهاجرت کرد. او به عنوان یکی از بنیان‌گذاران و سرمایه‌گذاران خطرپذیر موفق جهان شناخته می‌شود. در وصف موفقیت وی همین بس که او اولین سرمایه‌گذار  شرکت فیس‌بوک بوده و این شرکت در حال حاضر به عنوان یکی از پردرآمدترین و موفق‌ترین شرکت‌های جهان شناخته می‌شود. تیل همچنین عضویت در تیم بنیان‌گذاران پی‌پل (PayPal) را نیز در سوابق کاری خود دارد. در فوریه 2018، دارایی خالص وی به ارزش 2.5 میلیارد دلار اعلام شد.

نکاتی از کتاب صفر به یک

مهمترین مبحث کتاب “از صفر به یک”، انحصار و رقابت است. اما باید توجه داشت که منظور پیتر تیل از انحصار، معنای منفی ندارد؛ بلکه او از خواننده می‌خواهد که با مقایسه خود با رقبا، تمایز و تفاوت خود را کشف کند. به نظر او، همین تمایز، موجب برتری یک کسب و کار نسبت به سایر کسب و کارها می‌شود.

از نگاه پیتر تیل وقتی محصولی را به بازار عرضه می‌کنیم که پیش از ما کسب و کارهای دیگری آن محصول را روانه بازار کرده‌اند، مجبور می‌شویم با آن بیزنس‌ها وارد رقابت شویم و در بسیاری از مواقع ممکن است بازنده میدان باشیم؛ چون قطعاً آن کسب و کارها به درک و قدرت بیشتری نسبت به ما رسیده‌اند و پیروزی بر آن‌ها برای امثال ما تازه‌واردها که اول کارمان است، ممکن است بسیار دشوار باشد. بنابراین چاره‌ای جز تمایز و انحصار نیست. در این کتاب، به هفت سوال اصلی و بنیادین جهت درک تمایزهای کسب و کارمان اشاره شده است. این سوالات به شرح زیر است:

1. آیا می‌توانیم فناوری منحصر به فردی برای رسیدن به موفقیت ایجاد کنیم که مجبور نباشیم ذره ذره پیشرفت کنیم؟
2. آیا اکنون زمان مناسبی برای شروع کسب و کار ما است؟
3. آیا کسب و کارمان را با در اختیار داشتن سهم زیادی از یک بازار کوچک آغاز کرده‌ایم؟
4. آیا تیم خوبی در کنار خود داریم؟
5. آیا راهی برای توزیع محصول و رساندن آن به دست مشتری داریم؟
6. آیا بازاری که انتخاب کرده‌ایم در ده سال آینده هم حرفی برای گفتن دارد؟
7. آیا موقعیت منحصر به فردی در اختیار داریم که دیگران از داشتن آن موقعیت محروم باشند؟

پاسخ دادن به این سوالات اساسی می‌تواند زمینه را برای موفقیت ما در بازار فراهم کند. کتاب “از صفر به یک” دو مدل را برای شروع یک کسب و کار جدید مطرح می‌کند؛ یکی از صفر به یک و دیگری از یک به بی‌نهایت. اگر کاری به نظر ظاهراً جدید است اما قبلاً آن را می‌شناسیم و دیگران در همان زمینه فعالیت کرده‌اند، در واقع باید از یک (چیزی که قبلاً وجود دارد) به بی‌نهایت برویم. اما از صفر به یک، به این معنا است که چیزی وجود ندارد و ما باید آن را خلق و معرفی کنیم. در این کتاب، پیتر تیل می‌گوید:

انجام دادن کاری که می‌دانیم چگونه آن را انجام دهیم، جهان را از یک به بی‌نهایت می‌برد و چیزی آشنا به آن خواهد افزود. اما هرگاه چیزی نو خلق می‌کنیم، از صفر به یک می‌رویم.

آیا در اقیانوس آبی شنا می‌کنید؟

کتاب “از صفر به یک” در واقع به ارائه استراتژی اقیانوس آبی (Blue Ocean) می‌پردازد. این استراتژی از ما به عنوان یک کارآفرین می‌خواهد که کشتی کسب و کارمان را به دریاهایی ببریم که شخص دیگری در آنجا حضور ندارد، تا بتوانیم در آن دریا با آرامش و آسودگی، ماهی‌گیری کنیم و دریا را در اختیار خودمان داشته باشیم.

هر وقت خود را در کنار اکثریت دیدید، وقت آن است که مکث و در مورد کار خود تأمل کنید.

به نمودار زیر دقت کنید. این نمودار به مقایسه فناوری و جهانی‌سازی با یکدیگر می‌پردازد. در واقع، این نمودار تصویری از پیشرفت در آینده را به ما نشان می‌دهد و بیان می‌کند که پیشرفت می‌تواند به صورت عمودی یا افقی باشد. پیشرفت افقی به معنای تکرار و رسیدن از یک نقطه به بی‌نهایت است، در حالی که پیشرفت عمودی به معنای رسیدن به پیشرفتی است که تاکنون حاصل نشده است و معادل رفتن از صفر به یک می‌باشد.

مفهوم جهانی‌سازی (از یک به بی‌نهایت) این است که در آینده، افراد به سمت چیزهایی می‌روند که قبلاً جوابگو و کارآمد بوده و اکنون باید در سراسر جهان پیاده‌سازی شوند. این همان رویکردی است که چینی‌ها در پیش دارند. آن‌ها از تجربیاتی که قبلاً موفق بوده‌اند، در سایر مناطق استفاده می‌کنند. پیشرفت دیگری که در جهان رخ می‌دهد، ناشی از فناوری و نوآوری (از صفر به یک) است. در حال حاضر، جهان با هر دو نوع پیشرفت مواجه است و در آینده نیز شاهد اینگونه پیشرفت‌ها خواهیم بود. اگر پیشرفت ناشی از فناوری از بین برود و تنها جهانی‌سازی باقی بماند، بدانید که زمان فروپاشی و افول بشریت فرارسیده است.

ویژگی شرکت‌های خوشبخت و بازنده 

یکی از بخش‌های کتاب “از صفر به یک” به بررسی شباهت‌ها و تفاوت‌های شرکت‌های موفق و بازنده اختصاص دارد. در این بخش، پیتر تیل مسائل جالبی را بیان می‌کند. او معتقد است انحصار و تمایز، کلید برنده شدن، خوشبختی و موفقیت است. وی می‌گوید:

تمام شرکت‌‌های خوشبخت، متفاوت، متمایز و منحصر به فرد هستند. این کسب و کارها یک مسئله منحصر به فرد را حل کرده‌اند و با این کار، به انحصار دست پیدا کرده‌اند. این در حالی است که تمام شرکت‌های بازنده درست شبیه هم هستند. دلیل بازنده بودن آن‌ها، ناتوانی از گریختن از رقابت است.

برای دستیابی به انحصار و تمایز، لازم است سوالی مهمی را مطرح کنیم: “چه شرکت ارزشمندی می‌تواند وجود داشته باشد که هنوز کسی آن را کشف نکرده است؟” پیتر تیل با نگاه خود، یک شرکت ارزشمند را به عنوان مجموعه‌ای از ارزش‌های ایجاد شده و ارزش‌های کسب شده تعریف می‌کند.

چرا مردم رقابت می‌کنند؟

پیتر تیل بر این باور است که دنیای کسب و کار شباهت زیادی به میدان جنگ دارد. یکی از سوالاتی که در کتاب از صفر به یک بیان می‌شود این است که چرا مردم رقابت می‌کنند؟ دو مدل مختلف وجود دارد که به این پرسش مهم پاسخ می‌‌دهد. این دو مدل، مدل مارکس و شکسپیر است. مدل مارکس می‌گوید: «چون ما ذاتاً متفاوت و منحصر به فرد هستیم و اهداف متمایزی داریم.» مدل شکسپیر می‌گوید: «تمام رقبا کم‌وبیش شبیه یکدیگر هستند.»

این دو مدل به وضوح نشان می‌دهند که وقتی انسان‌ها تلاش می‌کنند در یک مسیر مشابه حرکت کنند، مشکلاتی پیش می‌آید و رقابتی بین آن‌ها شکل می‌گیرد؛ وقتی کسب و کارها وارد رقابت می‌شوند، به جای تمرکز بر تمایز روی خصومت‌ها متمرکز می‌شوند و همین وسواس بیهوده، امکان رشد و پیشرفت را از آن‌ها می‌گیرد. به عنوان مثال زمانی مایکروسافت و گوگل رقابتی شدید و وسواس‌گونه با یکدیگر داشتند تا اپل از راه رسید و گوی سبقت را از هر دو شرکت ربود. از نظر تیل، بهترین راه برای حل اختلاف‌ها و تعارض‌ها، همکاری و ادغام با رقبا است.

چگونه کسب و کار منحصر به فردی داشته باشیم؟

برای راه‌اندازی یک کسب و کار منحصر به فرد، باید بدانیم که چه عواملی باعث تبدیل شدن آن به یک کسب و کار منحصر به فرد می‌شود. در ادامه، به برخی از راهکارهایی که می‌تواند کسب و کار ما را، انحصاری و متمایز نماید، اشاره می‌کنیم:

فناوری اختصاصی

این رویکرد بهترین راه برای ایجاد یک کسب و کار منحصر به فرد و بینظیر است. این روش مانع کپی‌برداری و تقلید رقبا از ما می‌شود و به همین دلیل کسب و کار شما در اقیانوس آبی تنها باقی می‌ماند. الگوریتم جستجوی گوگل را در نظر بگیرید، این الگوریتم در انحصار گوگل قرار دارد و هیچ شرکت دیگری نمی‌تواند در این حوزه به اندازه گوگل پیشرفت کند.

اثرات شبکه‌ای

به شرکت فیس‌بوک توجه کنید. بسیاری از افراد در سراسر جهان علاقه‌مند به استخدام و کار در این شرکت هستند، این موضوع باعث رسیدن فیس‌بوک به یک وضعیت انحصاری شده است. در حال حاضر، عبارت اثر شبکه‌ای ( Network Effect ) بسیار شناخته شده است. این اثر گاهی به قدری قوی می‌شود که می‌تواند برای یک شرکت، محصول، خدمت یا هر چیز دیگر، انحصار ایجاد کند. برای دستیابی به انحصار لازم است از بازارهای کوچک یا همان گوشه بازار (نیچ مارکت) شروع کنیم.

مقیاس‌پذیری

استارتاپی که می‌خواهد منحصر به فرد باشد، در همان مراحل طراحی اولیه، باید بر مقیاس‌پذیری خود کار کند تا در صورت نیاز به عرضه محصولات بیشتر در بازار، این توانایی را داشته باشد.

برندسازی عالی

هر کسب و کاری که به دنبال انحصار است، باید یک برند برجسته برای خود ایجاد کند. برند اپل را در نظر بگیرید. امروزه کاربران، محصولات اپل را به عنوان بهترین و باکیفیت‌ترین محصولات می‌شناسند و به همین دلیل، محصولات این شرکت با قیمت‌ بالا نیز فروش خوبی دارند و مشتریان و طرفداران این برند، همواره وفاداری خود را نسبت به اپل حفظ می‌کنند.

فروش، تبلیغات و بازاریابی؛ هسته هر کسب و کار موفق

یکی از مسائلی که بسیاری از صاحبان استارتاپ به آن توجه کافی نمی‌کنند، درآمدزایی و جنبه‌های مادی است. بسیاری از کارآفرینان بر این باور هستند که ابتدا باید محصول، تولید و به بازار عرضه شود و سپس بازخورد مشتری مورد ارزیابی قرار گیرد. اما در واقعیت، اولین قدم بررسی و تحلیل نیازهای مشتریان و پس از آن تولید محصولی مطابق با نیاز مشتریان است.

سعی کنید به طور مداوم برای تقویت تیم فروش و بازاریابی خود وقت اختصاص دهید و به عنوان رهبر استارتاپ، مهارت‌های خود در این حوزه را تقویت کنید. این کار به شما این امکان را می‌دهد تا راهکارهای بهتری ارائه دهید، محصول خود را بهبود ببخشید و فروش خود را افزایش دهید. پیتر تیل در این زمینه تأکید می‌کند:

استارتاپ باید خیلی سریع از طریق ترکیب تبلیغات، بازاریابی و فروش، راهی سودآور برای پیدا کردن مشتریان جدید پیدا کند. پی‌پل در ابتدا به کسانی که مشتری جدید معرفی می‌کردند، 20 دلار پرداخت کرد و این کار موجب رشد چشمگیر و ناگهانی این استارتاپ شد.