قلاب (Hooked)
نیر ایال نویسنده کتاب قلاب (Hooked)، در این کتاب سعی می‌کند با بهره‌گیری از دانش، هنر و خلاقیت خود، یک رابطه درست و هوشمندانه بین روانشناسی، فناوری و کارآفرینی ایجاد کند. او برای بهبود بهترین روش استفاده از محصولات فناورانه توسط برخی کاربران، تلاش می‌کند تا در این کتاب به ما نشان می‌دهد که چگونه می‌توان یک رابطه مستحکم و پایدار بین کاربر و محصول ایجاد کرد.
در کتاب قلاب، نیر ایال توضیح می‌دهد که محصولات ماندگار برای کاربران خود، در ابتدا نقش ویتامین و پس از مدتی نقش مُسکّن را ایفا می‌کنند. جذابیت این کتاب در این است که به عنوان یک کتاب تئوریک و مبتنی بر دانش تخصصی به نظر نمی‌رسد، بلکه با ارائه چند مثال واقعی، حرفه‌ای و تخصصی برای هر بحث و نظریه‌ای که مطرح می‌کند، به بهترین شکل مفاهیم را برای کاربران توضیح می‌دهد.
در این مقاله، قصد داریم به طور خلاصه به کتاب قلاب بپردازیم و به مهم‌ترین درس‌های حرفه‌ای آن توجه کنیم. اگر شما هم می‌خواهید با استفاده از محصولات و خدمات خود مشتریان را به خود جذب کنید و رابطه‌ای مستحکم و پایدار میان مشتریان و محصولات خود ایجاد کنید، با ما همراه باشید.
درباره نیل ایال، نویسنده کتاب قلاب (Hooked)
نیر ایال، کارآفرین، نویسنده، مدرس و سخنران آمریکایی است که در تاریخ ۱۹ فوریه ۱۹۸۰ به دنیا آمد. او بیشتر به موضوعاتی همچون کارآفرینی، خلاقیت، فناوری و روانشناسی علاقه دارد و مطالب خود را در وب‌سایت شخصی خود منتشر می‌کند. علاوه بر این، او برای مجلات آنلاین معتبری مانند فوربس نیز مطلب می‌نویسد.
وی، با توجه به مطالعات فراوانی که در مورد عادت انجام داده، کتاب قلاب را نگاشته است. او به دنبال پاسخ به سوالاتی است که چرا کاربران به یک اپلیکیشن علاقمند می‌شوند و چرا این علاقه باعث می‌شود آن‌ها شبانه روز از آن استفاده کنند؛ به عنوان مثال، رابطه کاربران با اینستاگرام شامل یک قلاب نامرئی و روانی است که بین کاربر و این پلتفرم اجتماعی وجود دارد. علت این قلاب وابستگی ناخودآگاه کاربران به اینستاگرام است.
آنچه از کتاب قلاب می‌آموزیم
کتاب قلاب تلاش می‌کند به مهم‌ترین سوالات پیرامون ساخت محصولات عادت‌آفرین پاسخ دهد؛ اینکه چگونه می‌توانیم با استفاده از دیدگاه‌های روانشناسی، مخاطب را به محصولمان پیوند ببخشیم و یک قلاب نامرئی بین او و محصولمان ایجاد کنیم. نیر ایال، نویسنده این کتاب، در بررسی اصول طراحی محصول، به کارآفرینان راهکارهایی متناسب با روان انسان ارائه می‌دهد؛ تا بتوانند بدون نیاز به تبلیغات پرهزینه و سرسام‌آور، کاربران خود را به محصول خود جذب کنند.
در موارد متعدد، شرط بقای محصول، وابستگی مخاطبان به آن محصول است. شرکت‌ها هر روز بیشتر به این واقعیت پی‌می‌برند که ارزش اقتصادی‌شان رابطه مستقیمی با عادت‌هایی که ایجاد می‌کنند، دارد. در کتاب قلاب می‌خوانیم:
شرکت‌های عادت‌ساز به جای تکیه بر بازاریابی پرهزینه، خدماتشان را به احساسات و کارهای روزمره کاربران پیوند می‌زنند؛ مثلاً وقتی حوصله کاربران سر می‌رود و اینستاگرام را باز می‌کنند، پای عادتی در میان است.
امروزه، تیم‌های کسب و کار کوچک قادرند با بهره‌گیری از تجربیاتی که به آن‌ها “قلاب” گفته می‌شود، تغییرات رفتاری عمیقی را در کاربران خود ایجاد کنند. هر چه کاربران بیشتر با این قلاب‌ها مواجه شوند، با احتمال بیشتری به آن‌ها الصاق می‌شوند. نیر ایال با بررسی مطالعات آکادمیک و پژوهش‌های میدانی، شیوه تولید محصولات عادت‌آفرین را کشف کرد و در نهایت موفق شد این راز را پیدا کند. او نام این راز را “چرخه قلاب” نامید. در ادامه، این چرخه توضیح داده می‌شود و مهم‌ترین درس‌ها و آموزه‌های این اثر مرور و بررسی خواهند شد.
درس اول: آشنایی با چرخه قلاب
کتاب قلاب، مانند یک ساختمان است که بر چهار ستون اصلی تکیه دارد. این چهار ستون شامل “محرک”، “عمل”، “پاداش‌های متنوع” و “سرمایه‌گذاری” می‌شود. برای خلق و روانه‌کردن یک محصول عادت‌آفرین، آشنایی کامل با این چرخه بسیار مهم است.
دنیای ما به سمتی پیش می‌رود که کسب و کارهای قدرتمند را ناگزیر به عادت‌سازی خواهد کرد. در صورتی که کسب و کارها و شرکت‌های بزرگ بتوانند این عادت‌سازی را به خوبی انجام دهند؛ می‌توانند به شرکتی ماندگار تبدیل شوند و به مزیت رقابتی چشمگیری در برابر رقبای خود دست پیدا کنند. سوالی که برخی از صاحبان کسب و کار مطرح می‌کنند این است که منظور از عادت در کتاب قلاب چیست؟ نیر ایال، عادت را به صورت زیر تعریف می‌کند:
عادت به رفتارهایی گفته می‌شود که بدون تفکر خودآگاه انجام می‌شود.
بهترین راه برای درک رفتار افراد در قبال اینستاگرام، به تجربه آن‌ها و نحوه استفاده‌شان از این پلتفرم برمی‌گردد. برخی افراد به دنبال تفریح و پرکردن وقت خود هستند و در هر زمان از روز و هر شرایطی از اینستاگرام استفاده می‌کنند. اما برخی افراد اینستاگرام را به عنوان یک ابزار کاری می‌بینند و برای تبلیغات، فروش و ارتباط با مشتریان از آن استفاده می‌کنند. برای این افراد، اهمیت ورود به اینستاگرام به خاطر کارشان بیشتر است و می‌تواند به نوعی ادامه‌ی فعالیت‌های کاریشان محسوب شود. اما گاهی اوقات این افراد نیز ممکن است در تله رفتارهای عادی بیفتند و به گونه‌ای که در مثال ذکر شده، اقدام به پرداخت وجه کنند بدون اینکه خودشان متوجه و آگاه باشند که وارد اینستاگرام شده‌اند.
در ادامه می‌خواهیم مراحل مدل قلاب را یکی پس از دیگری توضیح دهیم تا ببینیم چگونه می‌شود محصولی عادت‌آفرین بسازیم و مشتریان را به محصول خودمان متصل و مرتبط کنیم.
درس دوم: ایجاد محرک؛ اولین قدم در مدل قلاب
ما باید راهی پیدا کنیم تا بتوانیم عادت مورد نظر خود را در مشتری یا کاربر هدف فعال کنیم. در واقع محرک، فعال‌کننده رفتار مورد نظر است. نیر ایال در کتاب قلاب در مورد محرک می‌نویسد:
محصولات عادت‌ساز با محرک‌های خارجی‌ای مثل ایمیل، لینک وب‌سایت یا آیکون اپلیکیشن روی موبایل، آگاه کردن کاربر را شروع می‌کنند. وقتی کاربران چند بار به صورت پی در پی چرخه قلاب را طی می‌کنند، کم کم با محرک‌های داخلی هم خو می‌گیرند که رابطه تنگاتنگی با رفتارها و احساسات کاربران دارند.
برای مثال فردی قصد خرید کتابی را دارد. یکی از دوستانش به او پیشنهاد می‌دهد که می‌تواند کتاب را با قیمت مناسب‌تری در اینستاگرام خریداری کند. فرد با این امید که کتاب دلخواهش را با قیمت مناسب‌تر پیدا کند، به اینستاگرام مراجعه می‌کند و پس از جستجو، موفق می‌شود کتاب مورد نظرش را با قیمتی مناسب خریداری کند.
در ابتدا، فرد به دلیل تحریک خارجی (پیشنهاد دوست) به اینستاگرام علاقه‌مند شده است. با این حال، به دلیل علاقه‌ی خود به کتاب، به اینستاگرام بازمی‌گردد تا کتاب‌های مورد علاقه‌اش را پیدا کند و با قیمت مناسب خریداری کند. در این مرحله، ورود به اینستاگرام و جستجوی کتاب به یک عادت برای فرد تبدیل می‌شود و تحریک خارجی به تحریک درونی تبدیل می‌گردد.
درس سوم: اقدام؛ متصل شدن قلاب به فرد
در مدل قلاب، مرحله دوم “اقدام” نام دارد. پس از تحریک فرد توسط عوامل داخلی یا خارجی، او تصمیم می‌گیرد اقدامات لازم را انجام دهد. برای طراحی این مرحله در مدل قلاب، باید درک کافی از اینکه چگونه محصولات می‌توانند باعث ایجاد انگیزه و تحریک برای اقدامات خاصی در کاربران شوند، به دست آید. در کتاب قلاب می‌خوانیم:
شرکت‌ها از دو اهرم اساسی در رفتار انسان‌ها برای افزایش احتمال وقوع اقدام، بهره می‌گیرند: سهولت انجام دادن اقدام و انگیزش روان‌شناختی برای انجام دادن آن.
مثال اول که درباره ورود به اینستاگرام بود، نشان می‌دهد که چگونه محرک خارجی یا درونی می‌تواند فرد را به سمت اقدام تحریک کند. با فشردن آیکون اپلیکیشن اینستاگرام، فرد به راحتی می‌تواند به درون برنامه وارد شود و به دنبال کتاب دلخواه خود بگردد.
در مثال دیگر، کسب و کاری برای معرفی خدمات خود از بازاریابی پیامکی استفاده می‌کند. با ایجاد یک انگیزه روان‌شناختی در مخاطبان، آن‌ها را به سمت اقدام تحریک می‌کند. به عنوان مثال، تخفیف‌های محدود، در مدت زمان مشخصی می‌توانند باعث شود که مخاطبان بیشتری به سمت سایت کسب و کار مراجعه کنند و به دنبال خرید محصولات با تخفیف شوند. با این اقدام، مخاطبان بالقوه به سمت انجام عملیات خرید تحریک می‌شوند.
درس چهارم: ارائه پاداش متنوع؛ راهی برای متقاعدسازی کاربر برای پذیرش عادت
یکی از مزایای اساسی مدل قلاب، توانایی ایجاد میل، اشتیاق و کشش لازم برای انگیزش کاربران به انجام اقدامات موردنظر است. در حقیقت، بدون این عامل‌های محرک، چرخه قلاب به سرانجام نمی‌رسد.
اگر پاداش‌های جذاب و متنوع در دسترس نباشد، احتمالاً تعداد زیادی از کاربران ایرانی به این اندازه به اینستاگرام علاقه نخواهند داشت. بخش اکسپلور اینستاگرام با بررسی علایق کاربران و نمایش محتواهای مرتبط، برای کاربران جذابیت فراوانی دارد و باعث می‌شود که آن‌ها انگیزه کافی برای ورود به اینستاگرام و انجام اقدامات لازم را پیدا کنند. در کتاب قلاب نکته جالبی در مورد ارائه پاداش متنوع نوشته شده است که در ادامه با هم می‌خوانیم:
طبق یافته‌های پژوهشی، وقتی مغز منتظر پاداش است، سطح انتقال‌دهنده عصبی دوپامین به صورت ناگهانی افزایش می‌یابد. اضافه کردن تنوع، تأثیر را چندبرابر می‌کند؛ زیرا حالت متمرکزی ایجاد می‌کند که بخش‌های مربوط به قضاوت و استدلال را در مغز سرکوب می‌کند و از طرفی بخش‌هایی را فعال می‌سازد که مربوط به خواست و اشتیاق‌اند.
درس پنجم: سرمایه‌گذاری؛ آخرین مرحله در مدل قلاب
معنای سرمایه‌گذاری این نیست که برای تولید یک محصول معتاد‌کننده، هزینه بالایی صرف کنید. سرمایه‌گذاری در واقع زمانی اتفاق می‌افتد که کاربر چیزی مانند زمان، داده، انرژی، سرمایه اجتماعی یا پول را برای استفاده از محصول شما مصرف کند. این به معنای آن نیست که کاربر باید حتما پولی بپردازد و مبلغی را برای خرید محصول شما پرداخت کند. در ادامه به چند نمونه از سرمایه‌گذاری کاربران اشاره خواهد شد:
- اگر کاربر از دوستان و همکارانش دعوت کند که از برنامه یا محصول ما استفاده کنند، در واقع روی محصول ما سرمایه‌گذاری کرده است.
- وقتی کاربر وقت می‌گذارد تا از قابلیت‌های جدید محصول ما آگاه شود، دارد سرمایه‌گذاری می‌کند.
- وقتی کاربر، نظراتش را با کسب و کار ما در میان می‌گذارد و اعلام می‌کند که چه ترجیحات و علایقی دارد، دقیقاً دارد اطلاعات به ما می‌دهد و این نوعی سرمایه‌گذاری است.
درس ششم: پی بردن به عادت‌آفرین بودن یا نبودن یک محصول
در کتاب قلاب دو سوال مطرح شده است که با پاسخ دادن به آن‌ها می‌توانیم بفهمیم که آیا محصولات و خدماتی که به مشتریان ارائه می‌دهیم، عادت‌آفرین هستند یا خیر؟ در ادامه به این دو سال اشاره شده است:
- آیا محصول یا خدمت ما، زندگی کاربر یا مخاطب را بهتر می‌کند؟
- آیا من به عنوان سازنده از این محصول استفاده می‌کنم؟
استفاده از سریع‌ترین راه برای انجام کارها، مانند فست فود، برای برخی افراد به عادت تبدیل شده است. اما مشکل اینجاست که این عادت‌ها زندگی افراد را بهبود نمی‌بخشند و به آن‌ها آسیب می‌زنند. از طرفی، گوشی هوشمند به افراد این امکان را می‌دهد که کارهای خود را به سرعت و با کیفیت بیشتری انجام دهند و در نتیجه کیفیت زندگی آن‌ها بهبود می‌یابد.
یک روش دیگر برای تشخیص عادت‌آفرین بودن یا نبودن محصول، این است که از خودمان بپرسیم آیا ما خودمان حاضریم از این محصول استفاده کنیم؟ به عبارت دیگر، اگر صاحب یک شبکه اجتماعی همچون اینستاگرام نتواند از پلتفرم خود استفاده کند، چگونه انتظار دارد که دیگران از آن استفاده کنند؟
باید توجه داشت که نیازی نیست همه محصولات، عادت‌آفرین باشند. برای مثال، محصولی مانند خودرو که معمولاً چندین بار در زمان عمر خود برای خرید آن پرداخت می‌کنیم، نیازی به عادت‌آفرین بودن ندارد. این واقعیت در مورد مسائلی مانند بیمه خودرو نیز صادق است.
مدل قلاب را به الگویی ناب برای وفادارسازی مشتریان تبدیل کنید
در جهان امروز، بسیاری از کسب و کارها به دنبال برقراری ارتباط نزدیک و پایدار بین محصولات خود و مشتریان هستند، تا بتوانند از طریق این راه، فروش خود را به طور چشمگیری افزایش دهند. مدل قلاب که نیر ایال در کتابش به آن اشاره کرده است، می‌تواند الگویی ناب و عالی برای وفادارسازی مشتریان باشد. اگر کسب و کاری بتواند مشتریان خود را وفادار کند، فروش آن به سرعت تغییر می‌کند و رکورد جدیدی برای آن برقرار می‌شود.
کتاب بازاریابی عصبی اثر ژان بقوسیان و آذر جوزی، یکی از آثاری است که می‌تواند به عنوان مکملی مناسب برای کتاب قلاب شناخته شود. خواندن این دو کتاب می‌تواند نگرش شما نسبت به طرح و بازاریابی محصول خود را تغییر دهد. با بهره‌گیری از مدل قلاب برای طراحی و تولید محصول، و استفاده از تکنیک‌های بازاریابی عصبی برای جذب مخاطبان هدف، مطمئناً به نتایج خوبی خواهید رسید.
