مدیر برند و ارتباطات بازاریابی کیپا:برند کیپا در جهت خلق سبک زندگی اعتباری و تغییر نگاه منفی به خرید اعتباری گام برمیدارد
یگانه محسنیپویا، مدیر برند و ارتباطات بازاریابی کیپا، در گفتوگوی اختصاصی با «ایرانیان استارتاپ» از مسیر ۸ ساله این برند در بازار خرید اعتباری گفت؛ از آغاز فعالیت در سال ۱۳۹۷ و تلاش برای وارد کردن BNPL به خریدهای روزمره از مسیر FMCG، تا امروز که کیپا از شبکهای با بیش از ۱۶ هزار نقطه پذیرندگی (بیش از ۱۶هزار نقطه خرید در سراسر ایران) صحبت میکند. او با تأکید بر مدل «B2B2C» اعلام کرد نرخ نکول کیپا «حدود نیمدرصد» است، از بازطراحی ساختار برند در سال ۱۴۰۴ و شکلگیری «کیپا گروپ» با سه زیر برند خبر داد و درباره نقش هوش مصنوعی در مارکتینگ گفت که تیم او بهصورت روزمره از AI در اتومیشن، ویژوال و تولید محتوا استفاده میکند؛ با این حال، به باور او «کیفیت خروجی بدون تخصص انسانی سقف دارد.»
لطفا در ابتدا خودتان را معرفی کنید و کمی از سوابق کاریتان برایمان بگویید:
من یگانه محسنیپویا هستم و حدود ۶ سال است بهصورت تخصصی در حوزه مارکتینگ روی برندهای فینتک کار میکنم. پیش از این در ازکی و صرافیهای بزرگ ارز دیجیتال فعالیت داشتم و حالا مدیر برند و ارتباطات بازاریابی کیپا هستم؛ کیپا یک «کیف پول اعتباری» است.
سهم بازار فعلی را چطور تعریف و اندازهگیری میکنید (منبع/شاخص) و هدفتان برای سهم بازار تا پایان امسال چیست؟
در حوزه فینتک، بهویژه در لندتک و BNPL، در یکی دو سال اخیر رشد قابل توجهی دیدهایم و بازیگران زیادی وارد این فضا شدهاند. بخشی از این رشد به افزایش آگاهی مردم نسبت به خرید اعتباری برمیگردد و بخش مهمی هم به واقعیتهای اقتصادی؛ نوسانات ارزی و شرایط ناپایدار اقتصادی باعث شده خرید اعتباری برای خیلی از افراد به یک گزینه جدی و حتی «کاملاً مثبت» تبدیل شود و فعالانه دنبال آن باشند.
از نگاه ما، کیپا چند تفاوت کلیدی دارد که کمک کرده امروز بتوانیم از جایگاه لیدری در این بازار صحبت کنیم. مهمترین تفاوت، مدل فعالیت است: کیپا از ابتدا «سازمانی» کار کرده و مدلش B2B2C بوده، نه B2C مستقیم. نکته دوم هم قدمت کیپاست؛ ما از سال ۱۳۹۷ شروع کردیم، زمانی که BNPL به شکل امروز شناختهشده نبود و بسیاری از مردم حتی تصور روشنی از خرید اعتباری نداشتند.
FMCG یکی از نقاط شروع ما بود؛ وقتی خرید اعتباری از سوپرمارکت عجیب بود
یکی از نقاط کلیدی مسیر کیپا، نحوه ورود به زندگی روزمره مردم است. ما BNPL را از FMCG شروع کردیم. یکی از اولین پذیرندههای ما در همان سال ۹۷ فروشگاههای زنجیرهای «جانبو» بود. آن زمان اگر به کسی میگفتید از سوپرمارکت اعتباری خرید کند و دو ماه بعد پرداخت کند، برای خیلیها عجیب بود. اما کیپا از همان نقطه کار را آغاز کرد و با توسعه پذیرندگان، توانست شبکهای بزرگ بسازد؛ شبکهای که امروز بخش مهمی از مزیت رقابتی کیپا را تشکیل میدهد و در رشد اخیر بازار BNPL، نقش تعیینکنندهای داشته است.
نیمدرصد نکول؛ مزیت پنهان مدل B2B2C
انتخاب مدل سازمانی برای کیپا فقط یک تصمیم کانال فروش نبود؛ بهصورت مستقیم به کنترل ریسک هم کمک کرد. یکی از چالشهای جدی BNPL نرخ نکول است. ما از همان ابتدا این موضوع را جدی دیدیم و تصمیم گرفتیم در فضای سازمانی فعالیت کنیم؛ چون همکاری با سازمانی که فرد در آن حقوق دریافت میکند، تا حد زیادی پرداخت را تضمین میکند. به همین دلیل نرخ نکول ما بهشدت پایین است؛ زیر یک درصد و حدود نیم درصد.
در کنار کنترل نکول، مدل سازمانی به افزایش بازگشت و نگهداشت کاربران هم کمک میکند. چون سازمانها معمولاً اعتبار را به صورت ماهانه به کارکنان تخصیص میدهند و همین باعث میشود فرکانس استفاده و بازگشت کاربران بالا برود. مجموعه این عوامل باعث شده سهم بازار مناسبی نسبت به رقبا داشته باشیم.
۱۴۰۴؛ سالی که «کیپا گروپ» متولد شد
اهداف کلیدی مارکتینگ شما برای امسال دقیقا چیست و چه استراتژیهایی را برای رسیدن به آن در نظر گرفتهاید؟
مهمترین نقطه عطف امسال برای کیپا، تغییر ساختار برند در ابتدای سال ۱۴۰۴ بود. ما تبدیل شدیم به «کیپا گروپ» و سه زیر برند تعریف کردیم؛ هر کدام با پرسونا، محصول، مسیر رشد و استراتژی مستقل.
زیر برند اول «کیپاپی» است که در همان فضای خدمات پرداخت و خرید اعتباری فعالیت میکند. زیر برند دوم «کیپا پرو» است که در آن عملاً لیدر بازار هستیم و تقریباً میتوانم بگویم رقیب جدی نداریم. کیپا پرو یک راهکار وایتلیبل ارائه میدهد: یعنی کسبوکارهایی که میخواهند فروش اعتباری داشته باشند، زیرساخت BNPL را به صورت وایتلیبل از کیپا میگیرند و با نام و برند خودشان به مشتری ارائه میکنند؛ ما زیرساخت را به همراه یک پکیج مزایا در اختیارشان میگذاریم. این بخش کاملا B2B است.
زیر برند سوم «کیپا پلاس» است که فعلا تازه متولد شده و در حوزه «سرمایهگذاری هوشمند و مدیریت ثروت» فعالیت میکند و قرار است پکیجی از فرصتهای سرمایهگذاری را به کاربران ارائه دهد؛ هرچند هنوز در فرایند نهایی لانچ محصول است.
۱۶ هزار نقطه دسترسی خرید در سراسر ایران و تسهیلات خرید لوازم خانگی به صورت ۱۲ ماهه
در کنار این تغییر استراتژیک، چند محور عملیاتی هم در برنامه کیپاست. نخست توسعه و بهرهبرداری از شبکه پذیرندگی؛ امروز بیش از ۱۶ هزار نقطه دسترسی خرید در سراسر ایران داریم و این دسترسی در دستهبندیهای مختلف از FMCG، کالای دیجیتال و پوشاک تا لوازم خانگی فراهم است.
محور مهم دیگر، توسعه محصول در حوزه لوازم خانگی و «اقساط بلندمدت» است. ما در سال جدید خرید لوازم خانگی را به صورت اقساط ۱۲ ماهه وارد کردیم و با برندها و مجموعههایی مثل شهر لوازم خانگی، مهدکالا، بلانتون و … همکاری داشتهایم. در این مدل، کاربران میتوانند با سودی حدود نیم تا یک و نیم درصد (بسته به فروشگاه) خرید کنند. این محصول کمک کرده کاربران از مدلهای کوتاهمدت دو قسطه و چهار قسطه خارج شوند و خریدهای سنگینتر را هم با گزینه اعتباری مدیریت کنند.
مانیفست کیپا؛ ایجاد تغییر پارادیم از «اقتصاد بدهکاری» به «اقتصاد اعتماد»
مانیفست کیپا چیست و این مانیفست در عمل چگونه دیده میشود؟
کیپا از ابتدا یک ویژن داشته: «خلق سبک زندگی اعتباری». وقتی از سبک زندگی صحبت میکنیم، منظور یک انتخاب مقطعی نیست؛ منظور تبدیل شدن به رفتار و عادت است. یعنی اعتباری کردن خرید باید وارد زندگی روزمره شود و حتی در ناخودآگاه رفتاری افراد بنشیند. این مسیر زمانبر است و ماهیت فرهنگی دارد.
هدف کیپا این است که مفهوم «اعتبار» و «اعتماد» در جامعه ایرانی بازتعریف شود و یک پارادایمشیفت اتفاق بیفتد. خرید قسطی یا نسیه در ذهن بسیاری از ایرانیها همیشه بار منفی داشته؛ انگار فرد «مجبور» است یا از یک طبقه خاص است. اما نگاه ما در کیپا با «انتخاب و آزادی عمل» همراه است. استفاده از اعتبار نباید یادآور بدهکاری باشد؛ فرد دارد از کردیت و اندوخته اعتباریاش استفاده میکند تا انتخابهای بیشتر و بهتری داشته باشد.
در بسیاری از کشورها خرید اعتباری یک انتخاب آگاهانه روزمره است؛ حتی اگر فرد نقدینگی کافی داشته باشد، ترجیح میدهد از کردیتش استفاده کند. برای کیپا، تغییر این نگاه فرهنگی اهمیت زیادی دارد. ما میخواهیم اقتصاد را از «Debt Economy» به سمت «Trust Economy» ببریم؛ یعنی اقتصادی بر پایه اعتماد. این برای ما در بازاری که مبتنی بر اعتبار است، حیاتی است.
AI در مارکتینگ: سرعت و تنوع بیشتر، اما کیفیت بدون تخصص سقف دارد
هوش مصنوعی را دقیقاً کدام بخش از مارکتینگ وارد کردهاید و خروجیاش چه عددی بوده؟
هوش مصنوعی یک ترند جهانی است و ما هم در کیپا از AI استفاده میکنیم: در اتومیشن مارکتینگ، تولید محتوای روزمره و حوزه ویژوال و تصویر. دستاورد اصلیاش برای تیم مارکتینگ، افزایش سرعت و بالا بردن تنوع است.
با این حال، به باور من هوش مصنوعی زمانی خروجی باکیفیت میدهد که «متخصصها» در حوزه تخصص خودشان از آن استفاده کنند. این تصور که هر کسی میتواند در هر زمینهای با AI خروجی حرفهای بگیرد، سقف دارد. برای خروجی انسانی و قابل استفاده، فرد باید دانش نوشتن، گرافیک یا اتومیشن را داشته باشد؛ وگرنه نتیجه رباتیک میشود.
به نظرم بعد از موج چند سال اخیر، یک روند جدید هم در جهان پررنگ شده: برندها دوباره ارزش «انسانی بودن» را برجسته میکنند و بعضی کمپینها صریحا میگویند تولیدشان انسانی است نه AI. در نهایت، در فینتک و لندتک که همهچیز به «اعتماد» گره خورده، عنصر انسانی و اعتمادسازی اهمیت بیشتری پیدا میکند و باید پررنگتر دیده شود.
نقد 4P در ایران؛ وقتی مارکتینگ به «تبلیغات» تقلیل پیدا میکند
بهطور کلی بزرگترین نقاط ضعف و قوت مدیران مارکتینگ ایران از نگاه شما چیست؟
در ایران معمولا مارکتینگ را با مدل 4P میشناسیم: Product، Price، Place، Promotion. اما مسئله اینجاست که بسیاری از برندها و کسبوکارها مارکتینگ را فقط در «Promotion» خلاصه کردهاند؛ یعنی مارکتینگ شده تبلیغات و پروموشن. در حالی که سه بخش دیگر بهویژه «محصول» اگر درست نباشند، هر مقدار هزینه تبلیغاتی هم در نهایت به خروجی مطلوب نمیرسد.
به نظر من، ضعف اصلی همینجاست: مدیران مارکتینگ یا حتی خود کسبوکارها وارد سه P دیگر نمیشوند یا اجازه ورود داده نمیشود و در نتیجه مارکتینگ به یک خط تبلیغاتی تقلیل پیدا میکند.
در مقابل، نقطه قوت را میشود در «خلاقیت و تصمیمگیری درست در محدودیت» دید. با وجود فشارها و اینکه معمولا اولین بودجهای که کم میشود بودجه مارکتینگ است، بعضی برندها توانستهاند با تصمیمهای درست و نگاه استراتژیک، حتی با حداقلها رشد معناداری تجربه کنند؛ همان تصمیم درست گاهی مسیر را عوض کرده است.
دیدگاهتان را بنویسید