بازار ۳۲ همتی تبلیغات دیجیتال زیر سایه قطع اینترنت؛ بازگشت کسب‌وکارها از بحران ۷۵ روز طول کشید
طبق گزارش سال یکتانت با عنوان «روایت یکتانت از بازاریابی دیجیتال ایران»، بازار تبلیغات دیجیتال ایران در سال ۱۴۰۴ به حدود ۳۲ هزار میلیارد تومان رسید؛ بازاری که نزدیک به یک‌سوم آن در اختیار شبکه‌های اجتماعی قرار داشت، اما هم‌زمان با جنگ و محدودیت‌های اینترنتی، یکی از پرنوسان‌ترین دوره‌های فعالیت خود را تجربه کرد. گزارش سالانه یکتانت نشان می‌دهد که شدت بحران‌ها نه‌تنها بودجه تبلیغاتی کسب‌وکارها را کاهش داده، بلکه مدت‌زمان بازگشت آنها به شرایط پیش از بحران را نیز به شکل قابل‌توجهی افزایش داده است.
به گزارش ایرانیان استارتاپ، تازه‌ترین گزارش یکتانت با عنوان «روایت یکتانت از بازاریابی دیجیتال ایران در سال ۱۴۰۴ و بهار ۱۴۰۵» تصویری از وضعیت تبلیغات آنلاین، رفتار کاربران ایرانی، اقتصاد شبکه‌های اجتماعی و پیامدهای اختلال اینترنت بر فعالیت کسب‌وکارها ارائه می‌دهد. داده‌های این گزارش نشان می‌دهد که رشد اسمی بازار تبلیغات دیجیتال لزوماً به معنای بهبود شرایط فعالیت کسب‌وکارها نیست؛ چراکه بخش مهمی از این بازار همچنان به پایداری دسترسی کاربران به اینترنت وابسته است.
بازگشت تبلیغات پس از جنگ ۳۹روزه، ۷۵ روز زمان برد
یکی از مهم‌ترین یافته‌های گزارش یکتانت، افزایش مدت‌زمان بازیابی بودجه‌های تبلیغاتی پس از بحران‌های متوالی است. براساس داده‌های این گزارش، بودجه تبلیغات در جریان جنگ ۱۲روزه تا ۸۲.۳ درصد، در بحران دی‌ماه تا ۸۵.۶ درصد و در جنگ ۳۹روزه تا ۷۷.۲ درصد افت کرده است.
با وجود اینکه بیشترین افت مربوط به بحران دی‌ماه بود، طولانی‌ترین دوره بازیابی پس از جنگ ۳۹روزه ثبت شد. بازگشت بودجه‌های تبلیغاتی به ۸۰ درصد میانگین یک هفته پیش از بحران، پس از جنگ ۱۲روزه ۱۶ روز، پس از بحران دی‌ماه ۳۷ روز و پس از جنگ ۳۹روزه ۷۵ روز زمان برد.
این تفاوت نشان می‌دهد که شدت افت اولیه، تنها معیار سنجش خسارت نیست و مدت‌زمان اختلال نیز اهمیت دارد. طولانی‌تر شدن دوره بازیابی می‌تواند به معنای تعویق جذب مشتری، کاهش فرصت فروش و افزایش فشار مالی بر کسب‌وکارهای وابسته به تبلیغات آنلاین باشد؛ هرچند گزارش یکتانت رقم مستقلی برای مجموع این خسارت‌ها ارائه نکرده است.
آمارهای این گزارش همچنین نشان می‌دهد ظرفیت نمایش تبلیغات در وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌های خارجی در دوره‌های قطع اینترنت به‌شدت کاهش یافته و در برخی مقاطع افتی نزدیک به ۹۸ درصد ثبت شده است. این وضعیت نشان می‌دهد محدودیت اینترنت صرفاً یک اختلال ارتباطی نیست، بلکه می‌تواند زیرساخت دسترسی کسب‌وکارها به مشتری را نیز مختل کند.
بیشترین سهم بازار تبلیغات دیجیتال ایران به شبکه‌های اجتماعی رسید
براساس برآورد یکتانت، اندازه بازار تبلیغات دیجیتال ایران در سال ۱۴۰۴ حدود ۳۲.۲ همت بوده است. شبکه‌های اجتماعی با سهم ۳۱ درصدی و بودجه‌ای نزدیک به ۱۰ همت، بزرگ‌ترین بخش این بازار را تشکیل داده‌اند.
پس از شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات در رسانه‌های خرده‌فروشی با سهم ۱۶ درصد، تبلیغات ویدئویی با ۱۵.۵ درصد و تبلیغات در وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها با ۱۲.۴ درصد قرار گرفته‌اند.
این ترکیب نشان می‌دهد بخش قابل‌توجهی از هزینه تبلیغ‌دهندگان به سمت محیط‌هایی حرکت کرده که کاربران زمان بیشتری در آنها سپری می‌کنند.
با این حال، وابستگی بخش بزرگی از بازار به شبکه‌های اجتماعی، در شرایط محدودیت دسترسی، ریسک فعالیت تبلیغ‌دهندگان و تولیدکنندگان محتوا را افزایش می‌دهد.
تولید محتوا در تلگرام و اینستاگرام هم‌زمان با قطع اینترنت سقوط کرد
پیامدهای محدودیت اینترنت تنها به تبلیغ‌دهندگان محدود نمانده است. داده‌های گزارش یکتانت نشان می‌دهد تعداد پست‌های منتشرشده در کانال‌های عمومی فارسی تلگرام از ۱۳۲ میلیون در بهمن ۱۴۰۴ به ۱۳ میلیون در اسفند کاهش یافته است؛ افتی بیش از ۹۰ درصد.
در اینستاگرام نیز تعداد پست‌ها در همین بازه از ۸۸ میلیون به ۱۹ میلیون رسیده است. چنین کاهشی می‌تواند درآمد تولیدکنندگان محتوا، رسانه‌های مستقل و کسب‌وکارهای کوچک فعال در شبکه‌های اجتماعی را تحت تأثیر قرار دهد.
هم‌زمانی این افت شدید با آغاز جنگ در ۹ اسفند و اعمال محدودیت‌های گسترده اینترنت، نشان‌دهنده تأثیر بحران بر فعالیت شبکه‌های اجتماعی و اختلال در چرخه تولید و انتشار محتوای آنلاین است.
اهمیت این موضوع زمانی بیشتر می‌شود که گزارش یکتانت درآمد تبلیغاتی صفحات پرمخاطب و اینفلوئنسرهای اینستاگرام فارسی را بیش از ۱۰ هزار میلیارد تومان برآورد کرده است.
بنابراین محدودیت دسترسی به شبکه‌های اجتماعی، علاوه بر کاربران، زنجیره‌ای از فعالیت‌های اقتصادی وابسته به تولید و توزیع محتوا را نیز در معرض آسیب قرار می‌دهد.
فین‌تک‌ها و کسب‌وکارهای طلا در صدر هزینه‌کنندگان تبلیغات وب قرار گرفتند
یکی دیگر از یافته‌های قابل‌توجه گزارش، ترکیب صنایع تبلیغ‌دهنده در وب‌سایت‌های ایرانی است. در سال ۱۴۰۴، حوزه مالی، فناوری‌های مالی و بیمه با سهم ۲۶ درصدی، بیشترین بودجه تبلیغات وب‌سایتی را به خود اختصاص داده است.
پس از آن، حوزه طلا، نقره و زیورآلات با سهم ۱۳.۸ درصد و لوازم خانگی و اداری با ۱۱.۴ درصد قرار گرفته‌اند.
سهم بالای خدمات مالی و معاملات طلا از بودجه تبلیغات می‌تواند نشانه افزایش رقابت برای جذب کاربران در این بازارها باشد. با این حال، افزایش هزینه تبلیغات به‌تنهایی نشان‌دهنده رشد تعداد مشتریان یا اعتماد عمومی به این پلتفرم‌ها نیست.
بازار تبلیغات در اقتصادی با اینترنت ناپایدار رشد کرد
گزارش یکتانت نشان می‌دهد بیش از ۱۰ هزار وب‌سایت ایرانی در سال ۱۴۰۴ نمایش‌دهنده تبلیغات بوده‌اند و مجموع نمایش تبلیغات در این وب‌سایت‌ها از ۵۶۲ میلیارد بار عبور کرده است. این در حالی است که بازدید صفحات وب فارسی نسبت به سال قبل بیش از ۲۵ درصد کاهش یافته است.
کنار هم قرار گرفتن این آمارها، تصویری دوگانه از بازار ارائه می‌دهد؛ بازاری که همچنان گردش مالی قابل‌توجهی دارد، اما با کاهش ترافیک وب، شوک‌های ارتباطی و دوره‌های طولانی بازیابی مواجه است.
البته باید توجه داشت که بخش مهمی از داده‌های این گزارش برآوردهای یکتانت و شرکای پژوهشی آن است و پیمایش رفتار کاربران نیز با مشارکت ۹۵۹ نفر انجام شده است. بنابراین نمی‌توان تمامی یافته‌ها را بدون در نظر گرفتن روش نمونه‌گیری و محدودیت‌های داده‌ها به کل کاربران یا کسب‌وکارهای کشور تعمیم داد.
در مجموع، مهم‌ترین پیام گزارش سالانه یکتانت را می‌توان در فاصله میان رشد بازار و پایداری آن جست‌وجو کرد. بازار تبلیغات دیجیتال ایران به اندازه‌ای رسیده که اختلال در دسترسی به اینترنت می‌تواند فعالیت اقتصادی طیف گسترده‌ای از تبلیغ‌دهندگان، ناشران و تولیدکنندگان محتوا را تحت تأثیر قرار دهد. بازاری که پس از یک بحران برای بازیابی بخش عمده بودجه تبلیغاتی خود به ۷۵ روز زمان نیاز دارد، بیش از هر چیز به ثبات زیرساخت ارتباطی وابسته است.
نسخه کامل گزارش «روایت یکتانت از بازاریابی دیجیتال ایران در سال ۱۴۰۴ و بهار ۱۴۰۵» را از اینجا مطالعه کنید.
دیدگاهتان را بنویسید