در پنل روز اول رویداد ملی صنایع خلاق مطرح شد؛خلاقیت زمانی ارزش دارد که با استراتژی همراه شود
نخستین پنل روز اول رویداد ملی صنایع خلاق با موضوع «برندینگ خلاقانه و ساخت روایتهای خاص در صنایع خلاق» در حالی برگزار شد که میان مدیران تبلیغات، فعالان حوزه مد و طراحان برند، بحثی زنده درباره نسبت خلاقیت و استراتژی، فلسفه و بازار و مرز میان هنر و سرمایه درگرفت. از یکسو، کارشناسانی که خلاقیت را در خدمت سرمایهگذاری میدانستند و از سوی دیگر، منتقدانی که هشدار میدادند خلاقیت وقتی در خدمت سود قرار گیرد، از اصالت تهی میشود.
وقتی کیفیت تولید یکسان است، ارزش در ذهن ساخته میشود
در آغاز نشست، رضا مهدوی، استراتژیست برند و مدیرعامل آژانس خلاقیت مهدوی، بحث را با این سوال شروع کرد که چرا باید برند ساخت؟ او تأکید کرد که کیفیت تولید دیگر تمایز نمیآفریند، زیرا امروز در سراسر جهان، تولید در سطوح مختلف کیفی ممکن است. آنچه تمایز میسازد، کیفیت ادراکی در ذهن مخاطب است.
او گفت در روزگار حاضر، «ارزش» نه از جنس ملموس، بلکه حاصل انگارههای ذهنی مخاطب است؛ انگارهای که در قالب برند تجلی پیدا میکند. به گفته او، بازاری که تنها بر قیمت رقابت کند، در مسیر نزول قرار دارد، چون با کاهش سود، توان نوآوری و ثروتآفرینی را از دست میدهد و اقتصاد از درون تهی میشود.
مهدوی در ادامه افزود که برند دیگر به معنای «شهرت» یا «لوگو» نیست، بلکه فرآیندی زنده و مداوم است که باید در طول زمان زیسته شود. او گفت: «برندسازی پروژه نیست، بلکه یک فرآیند ذهنی زیستی است که باید استمرار داشته باشد و از ذهن مدیران ارشد آغاز شود. اگر مدیران برند را دارایی نامشهود ندانند، همهچیز در سطحی صوری و کتابی باقی میماند.»
قصههای جعلی برندها و سوءتفاهم بزرگ روایت
در ادامه، ماکان مهرپویا، بنیانگذار گروه خلاق «مودندو»، با نقدی تند به فضای برندینگ داخلی گفت در ایران برند را با سابقهی خانوادگی یا طول عمر کسبوکار اشتباه گرفتهاند. به گفته او، بسیاری از کسبوکارها تنها با تکیه بر روایتهای موروثی خود را «برند قدیمی» مینامند و به جای ساختن روایت مستقل برای برندشان، به بازگویی داستان حجره پدربزرگ اکتفا میکنند.
مهرپویا افزود که برند باید قصهی خود را داشته باشد، نه صرفا تاریخچه کسبوکار موسس. او با اشاره به نمونههایی از کشورهای دیگر گفت: «در امارات، برندها حتی تاریخ میخرند تا برای خود هویت بسازند؛ اما در ایران، ما اغلب قصههایی میسازیم که نچسب و متناقضاند. نتیجهاش محتوایی است که فقط ظاهر تبلیغ دارد، بیآنکه تصویری منسجم از برند بسازد.»
ارزش ادراکی و مهندسی احساسات
در ادامه پنل، گفتوگو میان مهدوی و اعضای دیگر به تعریف «کیفیت ادراکشده» کشیده شد. مهدوی توضیح داد که مردم به صورت احساسی خرید میکنند و سپس با منطق آن احساس را توجیه میکنند. به باور او، برند موفق کسی است که بتواند در ذهن مخاطب، تمایزی احساسی اما موجه بسازد. این تمایز همان کیفیت ادراکی است که برند را از محصول جدا میکند.
در ادامه، صفا صیرفی، مشاور برند و عضو دیگر پنل، گفت خلاقیت زمانی ارزش دارد که با استراتژی همراه شود. به گفته او، «خلاقیت بدون استراتژی هنر است، اما خلاقیت با استراتژی تبلیغ است.» صیرفی تأکید کرد که در تبلیغات، خلاقیت بهعنوان ابزار فروش در خدمت هدف تجاری قرار میگیرد و نباید از این واقعیت گریخت. او گفت: «در اتاق فکر، مدیر خلاق الزاما فرد خلاق نیست، بلکه کسی است که بتواند ذهنهای خلاق را در چارچوب استراتژی هدایت کند. درخت خلاقیت اگر بیجهت رشد کند، سایه میافکند ولی میوه نمیدهد.»
صیرفی در ادامه با اشاره به دیدگاههای اسکات گالووی در زمینه برندینگ گفت که اپل و آیفون نیاز بقا را تحریک میکنند، نه نیاز لوکسگرایی. او گفت: «آیفون با خلاقیتی حسابشده، حس برتری را در ناخودآگاه کاربران فعال میکند. این برتریجویی، همان غریزه بقاست. انسان محصولی را انتخاب میکند که احساس کند با آن برتر و در نتیجه ماندگارتر میشود.» او افزود برندهایی مانند اپل یا محصولات لوکس، از پایینترین سطح نیازهای مازلو برای بقا بهره میگیرند، اما با زبانی خلاقانه آن را در سطحی والا بازنمایی میکنند.
از شهرت تا شعور برند، نگاهی انتقادی از درون صنعت
علی رزاقی بهار، مدیرعامل هلدینگ تبلیغات و رسانه «رسان ایران»، در سخنان خود گفت بسیاری از شرکتها در ایران برندینگ را دکوراتیو میبینند و نه یک الزام ساختاری. وی افزود: «برند برای فروش است نه برای تزئین. ما نمیتوانیم برند را نابود کنیم و اسمش را خلاقیت بگذاریم. خلاقیت باید در خدمت فروش بیشتر باشد.»
رزاقی تأکید کرد که درک برند زمانی معنا دارد که مخاطب بدون توجه به جزئیات فنی یا قیمت، تنها با شنیدن نام آن احساس ارزش کند. او برای نمونه از اپل، بنز و برند ایرانی «درسا» یاد کرد و گفت: «درسا توانسته با خلق روایتهایی بومی، از زنان جنوبی تا صنایع دستی تبریز، میان حس تعلق و حس اصالت پلی بزند. در چنین حالتی، برند دیگر تخفیف نمیدهد، بلکه معنا میفروشد.»
پارادوکس صنعت و خلاقیت، منطق یا دیوانگی؟
در میانه نشست، صدرا شریعتمداری، مدیرعامل برند «آرکیو فشن»، گفت ریشه جذابیت علوم انسانی در پارادوکسهاست و برندینگ در ذات خود در خدمت سرمایهداری است؛ در حالیکه خلاقیت لزوماً به فروش منتهی نمیشود. او گفت: «وقتی صنعت و خلاقیت را کنار هم میگذاریم، در واقع دو مفهوم انتزاعی را ترکیب میکنیم که ذاتاً متفاوتاند. خلاقیت برای آینده است، نه برای فروش امروز.»
شریعتمداری با اشاره به تاریخچه هنر در فلورانس و نقش خاندان مدیچی افزود که خلاقیتِ آزاد زمانی معنا دارد که در خدمت سرمایه نباشد. او گفت: «برندینگ در نظام سرمایهداری انسان را هدایت میکند تا بیشتر مصرف کند. اما خلاقیت راستین، ممکن است سود ندهد، ولی به درک و آگاهی بشر میافزاید.»
منطق بازار در برابر شور خلاق
در ادامه بحث، رزاقی و مهرپویا هر دو بر این باور بودند که اگر خلاقیت از هدف تجاری جدا شود، به خیالپردازی بدل میشود. مهرپویا یادآور شد که جشنوارههای تبلیغاتی جهان مانند «شیرهای کن» خلاقیت را زمانی تحسین میکنند که منجر به نتیجه و اثرگذاری شود. او گفت: «بر اساس پژوهشهای جیمز هرمن در کتاب Case for Creativity، تبلیغاتی که خلاق بودهاند، اثرگذاری مالی بیشتری هم داشتهاند.»
او افزود که خلاقیت اگر با داده و تحلیل همراه نباشد، در بهترین حالت فقط لبخندی زودگذر از مخاطب میگیرد. صیرفی نیز تجربهای از اجرای یک کمپین اشتباه را روایت کرد که هرچند از نظر هنری درخشان بود و حتی جایزه گرفت، اما چون استراتژی اولیهاش بر پایه اطلاعات غلط مشتری طراحی شده بود، برند را در ذهن مخاطب کمرنگ کرد. او گفت: «خلاقیت زیاد، اگر با هدف اشتباه ترکیب شود، میتواند سایه بیندازد روی برند.»
خلاقیت در قفس سرمایه
در ادامه، صدرا شریعتمداری در بخش دوم سخنانش به ماهیت دوگانه صنعت تبلیغات اشاره کرد و گفت: «ما با انتخاب خود وارد سیستمی شدیم که در خدمت سرمایهداری است. هیچ تبلیغی در تاریخ از جنگ جلوگیری نکرده یا واکسنی کشف نکرده است. برعکس، بسیاری از جنگها را تبلیغات رقم زدهاند. ما از ابتدا پذیرفتهایم که دنیا و آخرت را با هم نمیبریم، اما با اشتیاق کار میکنیم چون ذوق خلق داریم.»
او تأکید کرد که خلاقیت در چهارچوب صنعت ناگزیر از محدودیت است و هنرمندی که بتواند بیرون از این چارچوب بیندیشد، نادر و درخشان است. این سخنان فضای پنل را به جدلی فلسفی کشاند و نگاههای متضادی را آشکار کرد.
خلاقیت برای انسان، نه فقط برای برند
در پایان نشست، یکی از حاضران با اشاره به بحثهای مطرحشده گفت تعریف «صنایع خلاق» در ایران نباید صرفاً به خدمت خلاقیت برای برند یا تبلیغ محدود شود. او تأکید کرد که در این تعبیر، خلاقیت باید اصالت داشته باشد و صنعت در خدمت آن قرار گیرد، نه بالعکس. این دیدگاه با استقبال بخشی از حضار روبهرو شد.
رضا مهدوی در جمعبندی نهایی گفت: «خلاقیت میتواند در خدمت منافع جمعی هم باشد، نه فقط سود. وقتی شهرداری کمپینی برای اصلاح رفتار مصرف آب اجرا میکند، هرچند نقدهایی وارد شود، باز هم این نشان میدهد که خلاقیت میتواند برای جامعه هم کار کند.» او افزود که اگر خلاقیت را فقط در قالب پول و بازار ببینیم، بخش مهمی از ظرفیت انسانی آن را از دست میدهیم.
روایت یک جدال مدرن
پنل «برندینگ خلاقانه» در نهایت به صحنه تقابل دو نگاه بدل شد: نگاه بازار که خلاقیت را ابزار فروش میدانست و نگاه فلسفی که آن را نیرویی برای آفرینش و آگاهی میدید. در میانه این دو، مدیران تبلیغات و طراحان برند کوشیدند تعادلی بیابند میان نظم استراتژیک و آزادی ذهنی؛ میان KPI و دیوانگی خلاق.
در پایان، صدرا شریعتمداری جملهای گفت که شاید خلاصه این نشست بود: «خلاقیت را نمیشود با متر فروش اندازه گرفت. KPI خلاقیت، عدد نیست؛ احساسی است که در ذهن میماند.»
دیدگاهتان را بنویسید