اینفلوئنسرها برای تبلیغات در فضای مجازی احراز هویت میشوند
سید آرش وکیلیان، مدیرکل ساماندهی حکمرانی فرهنگی مرکز ملی فضای مجازی، در گفتوگویی تلویزیونی روز یکشنبه، ۵ مهر ۱۴۰۵ درباره «سند توسعه و ساماندهی تبلیغات تجاری در فضای مجازی» توضیح داد که این سند، برنامهای راهبردی است که بر اساس قوانین و مصوبات بالادستی تدوین شده و اقداماتی را که دستگاههای اجرایی برای تحقق این قوانین باید انجام دهند، بهصورت مشخص و تفصیلی تعیین کرده است.
او گفت: «یکی از مبانی قانونی این سند، مصوبه سال ۱۳۵۸ شورای انقلاب است که چارچوب حقوقی فعالیت کانونهای آگهی و وظایف وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی را مشخص کرده است. همچنین مواد ۵۲ تا ۵۷ قانون تجارت الکترونیکی به موضوع تبلیغات، الزامات شفافیت در تبلیغ و حقوق مصرفکنندگان پرداخته است.»
به گفته وکیلیان، «سند برنامه راهبردی جمهوری اسلامی ایران در فضای مجازی» که در سال ۱۴۰۱ تصویب شده نیز مسیر حرکت کشور برای دستیابی به اهداف فضای مجازی در افق ۱۴۱۰ را مشخص کرده است. این سند حدود ۳۰ اقدام دارد که یکی از آنها تدوین برنامه راهبردی تبلیغات در فضای مجازی است.
او توضیح داد که بر اساس این سازوکار، دستگاه مسئول، در این مورد وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، پیشنویس برنامه اقدامات خود را تهیه و به مرکز ملی فضای مجازی ارسال میکند. این پیشنویس در کمیسیون تخصصی مربوطه، یعنی کمیسیون عالی ارتقای تولید محتوا، بررسی و تصویب و سپس ابلاغ میشود.
مدیرکل ساماندهی حکمرانی فرهنگی مرکز ملی فضای مجازی بیان کرد: «پیشنویس این سند یکبار در دولت قبل به کمیسیون ارسال شد اما به تصویب نرسید. در دولت فعلی نیز پیشنویس سال گذشته ارسال و بررسی شد و در تابستان امسال به تصویب رسید و اکنون در آستانه ابلاغ قرار دارد.»
وکیلیان با بیان اینکه این سند حدود ۳۰ اقدام را برای دستگاههای مرتبط با حوزه تبلیغات تعیین کرده است، گفت که برای اجرای این اقدامات یک بازه زمانی دو ساله در نظر گرفته شده است؛ چراکه بازار تبلیغات با سرعت زیادی در حال تغییر است و فناوریهایی مانند هوش مصنوعی نیز وارد این حوزه شدهاند.
به گفته او، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، تنظیمگران بخشی و سایر دستگاههای مرتبط مجموعهای از اقدامات را انجام خواهند داد تا اهداف تعیینشده در سند محقق شود؛ از جمله اینکه سهم قابلتوجهی از تبلیغات از طریق بازارگاههای تبلیغاتی انجام شود و تخلفات و فعالیتهای غیرقانونی در این حوزه کاهش پیدا کند.
وکیلیان تأکید کرد: «این سند بهطور خاص برای تبلیغات در فضای مجازی طراحی شده است و تبلیغات سنتی مانند تبلیغات تلویزیونی و رادیویی، محیطی و میدانی، مطبوعاتی و پیامکی مقررات خاص خود را دارند و مشمول این سند نیستند.»
او همچنین گفت: «نگاه این سند بیشتر «فرایندی» است و نه «محتوایی». ضوابط محتوایی تبلیغات همچنان توسط تنظیمگران بخشی تعیین میشود. برای مثال، فرد یا شرکتی که قصد تبلیغ محصولات بهداشتی را دارد، همچنان باید ضوابط سازمان غذا و دارو را رعایت کند و این سند قرار نیست جایگزین مقررات محتوایی دستگاههای تخصصی شود.»
دو مسیر برای تبلیغات در فضای مجازی در نظر گرفته شد
مدیرکل ساماندهی حکمرانی فرهنگی مرکز ملی فضای مجازی گفت: «در این سند دو مسیر اصلی برای فرایند تبلیغات در فضای مجازی در نظر گرفته شده است. مسیر نخست مربوط به تبلیغاتی است که از طریق شرکتهای واسطه تبلیغاتی و بازارگاهها انجام میشود. این شرکتها تبلیغات را از تبلیغدهندگان دریافت و سپس در مقیاس وسیع و در بسترهای مختلف، از جمله سایتها و شبکههای اجتماعی، منتشر میکنند.»
به گفته او، این مسیر به دلیل آن که شرکتهای فعال در آن هویت و جایگاه حقوقی مشخصی دارند و معمولاً قواعد حرفهای را رعایت میکنند، از شفافیت بیشتری برخوردار است و در سند نیز رویکرد حمایتی نسبت به این بخش در نظر گرفته شده است.
اینفلوئنسرها برای فعالیت تبلیغاتی احراز هویت میشوند
مسیر دوم مربوط به کنشگرانی است که بهطور مستقیم تبلیغات را از تبلیغدهندگان دریافت و در صفحات یا حسابهای خود در شبکههای اجتماعی منتشر میکنند. وکیلیان در اینباره گفت: «بخشی از این فعالیتها خارج از چارچوبهای حقوقی انجام میشود و هدف این است که این دسته از فعالان نیز ساماندهی شوند؛ به این معنا که هویت آنها احراز شود، فعالیت تبلیغاتیشان شفاف باشد، الزامات مالیاتی خود را رعایت کنند و سایر الزامات مرتبط با فرایند تبلیغات نیز درباره آنها اعمال شود.»
رسانه فقط ناشر باشد، مسئولیت تبلیغاتی ندارد
وکیلیان درباره نقش رسانهها گفت: «در این سند برای رسانهها بهعنوان بستری که تبلیغ در آن منتشر میشود، حکم مستقلی در نظر گرفته نشده و تمرکز اصلی بر «تبلیغدهنده» و «تبلیغکننده» است.»
او توضیح داد: «اگر تبلیغدهنده محتوایی را در اختیار یک رسانه قرار دهد تا در پایگاه خبری یا شبکههای اجتماعی آن منتشر شود، در حالت معمول رسانه صرفاً بستر انتشار تبلیغ است. اما اگر خود رسانه مستقیماً وارد فرایند تبلیغات شود و نقش تبلیغکننده را بر عهده بگیرد، مسئولیتها و الزامات مربوط به تبلیغکننده نیز متوجه آن خواهد بود.»
برای مثال، اگر فردی در یک کانال یا صفحه، تبلیغی را از یک کانون یا شرکت تبلیغاتی دریافت و منتشر کند و در شناسه تبلیغ نیز مشخص باشد که این محتوا تبلیغاتی است و توسط چه تبلیغدهنده و تبلیغکنندهای منتشر شده، مسئولیتهای مربوط به فرایند تبلیغ متوجه عوامل اصلی آن است.
اما اگر صفحه یا کانال متعلق به همان فردی باشد که تبلیغ را سفارش گرفته و خودش نیز آن را منتشر میکند، نقش تبلیغکننده نیز برای او در نظر گرفته میشود.
وکیلیان هدف اصلی این سند را ایجاد شفافیت در زنجیره تبلیغات دانست و گفت: «از نگاه مصرفکننده باید مشخص باشد محتوایی که در سایت، شبکه اجتماعی یا پیامرسان میبیند، تبلیغ است یا خیر و در صورت تبلیغاتی بودن، چه کسی سفارشدهنده و چه کسی منتشرکننده آن بوده است.»
به گفته او، این شفافیت به مصرفکننده کمک میکند اصالت تبلیغ را بررسی کند و برای مثال، در مواردی که احتمال کلاهبرداری وجود دارد، بداند با چه اشخاص یا شرکتهایی مواجه است. برای دستگاههای دولتی نیز این شفافیت باعث میشود فعالان حوزه تبلیغات شناسایی شوند و تکالیف قانونی، از جمله پرداخت مالیات، قابل پیگیری باشد.
او همچنین به «تبلیغات پنهان» اشاره کرد؛ محتوایی که در ظاهر تبلیغ نیست اما با هدف تبلیغاتی تولید و منتشر شده است. هدف این است که با ایجاد سازوکار شفافیت، تبلیغاتی بودن چنین محتواهایی نیز قابل تشخیص باشد.
وکیلیان تأکید کرد: «سند راهبردی تبلیغات در فضای مجازی ماهیت کیفری ندارد و قرار نیست برای هر اقدامی که انجام نشود، مجازات مستقلی تعیین کند؛ بلکه رویکرد آن بیشتر ترغیبی، تشویقی، تسهیلگر و هدایتگر است.»
وزارت ارشاد بانک اطلاعاتی فعالان تبلیغات فضای مجازی را راهاندازی میکند
او ادامه داد: «یکی از تمهیدات پیشبینیشده در این سند، احراز هویت و تعیین تکلیف حقوقی تبلیغکنندگان است. بر این اساس، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی باید بانک اطلاعاتی از تبلیغکنندگانی که بهصورت قانونمند فعالیت میکنند ایجاد کند و اطلاعات آنها را در قالب یک سامانه در اختیار سفارشدهندگان تبلیغات قرار دهد.»
این عضو مرکز ملی فضای مجازی گفت: «به این ترتیب، تبلیغدهنده میتواند به این سامانه مراجعه و از میان شرکتها و مجموعههای شناساییشده برای انجام تبلیغات خود استفاده کند. همچنین ظرفیت تشکلهای صنفی و انجمنهای شرکتهای تبلیغاتی نیز برای ارائه فهرست فعالان مجاز قابل استفاده خواهد بود.»
او بیان کرد: «ایجاد سازوکار گزارشدهی تخلفات نیز از دیگر اقدامات پیشبینیشده است. بر این اساس، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی باید امکانی ایجاد کند تا افراد در صورت مواجهه با تبلیغی که الزامات شفافیت را رعایت نکرده است، بتوانند آن را گزارش کنند. همچنین وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی با همکاری تنظیمگران بخشی باید آموزشهای لازم را برای تبلیغکنندگان فراهم کند تا آنها با ضوابط و الزامات قانونی حوزههای مختلف تبلیغات آشنا شوند.»
وکیلیان تأکید کرد این چارچوب همه کنشگران حوزه تبلیغات در فضای مجازی را دربر میگیرد؛ چه فعالانی که در سکوهای داخلی فعالیت میکنند و چه کسانی که در سکوهای خارجی حضور دارند. ملاک، شفاف شدن فرایند تبلیغات و مشخص بودن بازیگران این زنجیره است.
به گزارش فارس، او درباره افرادی که بهصورت فردی در فضای مجازی تبلیغ میکنند نیز گفت: «بر اساس مصوبه سال ۱۳۵۸، فعالان حوزه تبلیغات باید مجوز داشته باشند، اما با توجه به گستردگی بازار تبلیغات در فضای مجازی و اینکه بخشی از فعالان این حوزه در حال حاضر مجوز ندارند، در این سند تمرکز صرفاً بر مجوز نیست و بر احراز هویت تبلیغکننده نیز تأکید شده است.»
دیدگاهتان را بنویسید