مطالعه موردی:افزایش چشمگیر نرخ تبدیل با بهینهسازی لندینگ پیج
ممکن است یک کسبوکار برای تبلیغات هزینه زیادی پرداخت کند، بازدیدکنندگان زیادی وارد سایت شوند و حتی محصول یا خدمت مناسبی نیز ارائه شود؛ اما در نهایت تعداد کمی از کاربران به مشتری تبدیل شوند. اینجا است که مفهوم نرخ تبدیل اهمیت پیدا میکند. اگر صفحهای نتواند کاربر را از مرحله مشاهده به مرحله اقدام هدایت کند، افزایش ترافیک بهتنهایی نمیتواند مشکل فروش را حل کند.
یکی از مهمترین نقاطی که میتوان برای حل این مسئله روی آن تمرکز کرد، لندینگ پیج است. صفحه فرود نخستین نقطه تماس کاربر با پیشنهاد تجاری یک کمپین است و کوچکترین ابهام در پیام، طراحی یا مسیر اقدام میتواند بخشی از کاربران را از ادامه مسیر منصرف کند. بنابراین، بهینهسازی لندینگ فقط تغییر ظاهر صفحه نیست؛ بلکه فرآیندی برای هماهنگکردن نیاز کاربر، پیشنهاد کسبوکار و هدف تجاری صفحه است.
در این مطالعه موردی، یک سناریوی فرضی اما نزدیک به شرایط واقعی یک کسبوکار آنلاین را بررسی میکنیم تا ببینیم چگونه با تحلیل رفتار کاربران و اصلاح تدریجی لندینگ پیج، میتوان نرخ تبدیل و در نهایت فروش را افزایش داد. تا انتهای متن همراه ما باشید.
مسئله از کجا شروع شد؟
کسبوکار مورد بررسی، یک سرویس آنلاین بود که از طریق تبلیغات دیجیتال کاربران جدیدی جذب میکرد. کمپین از نظر تعداد کلیک عملکرد قابل قبولی داشت، اما فاصله زیادی میان تعداد بازدیدکنندگان و تعداد افرادی که فرم درخواست را تکمیل میکردند وجود داشت.
بررسی اولیه نشان داد مشکل اصلی کمبود ترافیک نیست. کاربران وارد صفحه میشدند، بخشی از محتوای آن را مشاهده میکردند، اما در مرحله تصمیمگیری از صفحه خارج میشدند.
در چنین شرایطی، افزایش بودجه تبلیغاتی راهحل مناسبی نبود. تیم تصمیم گرفت پیش از هزینهکرد بیشتر برای جذب کاربر، روی بهینهسازی لندینگ پیج تمرکز کند.
بررسی اولیه لندینگ پیج
در مرحله اول، صفحه بدون ایجاد تغییر بررسی شد. هدف این بود که مشخص شود کاربر هنگام ورود با چه اطلاعاتی مواجه میشود و چه موانعی ممکن است او را از انجام اقدام موردنظر دور کند.
نتایج بررسی چند نکته مهم را نشان داد. پیام اصلی صفحه به اندازه کافی واضح نبود و کاربر برای فهمیدن ارزش پیشنهاد مجبور بود چند بخش مختلف را مطالعه کند. همچنین دکمه اصلی اقدام در بخشهایی از صفحه بهراحتی دیده نمیشد.
از طرف دیگر، تعداد زیاد عناصر موجود در صفحه باعث شده بود توجه کاربر بین بخشهای مختلف تقسیم شود. بنابراین، مسئله فقط زیبایی طراحی نبود؛ بلکه ساختار صفحه نمیتوانست مسیر تصمیمگیری کاربر را به شکل ساده و مشخص هدایت کند.
هدف اصلی؛ افزایش نرخ تبدیل، نه فقط افزایش بازدید
پیش از شروع بهینهسازی، یک اشتباه رایج کنار گذاشته شد: تلاش برای افزایش تعداد بازدیدکنندگان بدون توجه به کیفیت تجربه آنها.
هدف اصلی پروژه، افزایش نرخ تبدیل بود؛ یعنی درصد کاربرانی که پس از ورود به صفحه، اقدام موردنظر کسبوکار را انجام میدهند. برای اندازهگیری نتیجه نیز یک معیار مشخص تعریف شد. در این مثال، اقدام موردنظر تکمیل فرم درخواست بود و نرخ تبدیل بر اساس نسبت تکمیل فرم به تعداد بازدیدهای واجد شرایط محاسبه شد.
این تفکیک اهمیت زیادی دارد؛ زیرا ممکن است تعداد بازدید افزایش پیدا کند، اما نرخ تبدیل کاهش یابد. در چنین حالتی، کسبوکار ترافیک بیشتری دریافت کرده اما لزوماً فروش بیشتری به دست نیاورده است.
اولین گام بهینهسازی لندینگ؛ اصلاح پیام اصلی
اولین تغییر، به متن بالای صفحه مربوط شد. تیتر اولیه بیشتر درباره ویژگیهای سرویس صحبت میکرد، در حالی که کاربر بیشتر به نتیجهای که دریافت میکرد اهمیت میداد.
تیتر جدید به طور مستقیم مسئله مخاطب و ارزش پیشنهادی را بیان کرد. توضیحات اضافی نیز کاهش یافت تا کاربر در چند ثانیه اول متوجه شود این صفحه چه پیشنهادی برای او دارد.
چرا تیتر لندینگ اهمیت زیادی دارد؟
وقتی کاربر از یک تبلیغ وارد صفحه میشود، انتظار دارد همان وعدهای را که در تبلیغ دیده است در صفحه نیز پیدا کند. اگر میان پیام تبلیغ و محتوای لندینگ تفاوت زیادی وجود داشته باشد، اعتماد کاربر کاهش پیدا میکند.
به همین دلیل، تیتر باید سه ویژگی اصلی داشته باشد:
- مسئله یا نیاز مخاطب را مشخص کند.
- ارزش پیشنهادی را به شکل ساده توضیح دهد.
- کاربر را برای ادامه مطالعه ترغیب کند.
البته استفاده از تیترهای طولانی یا پر از وعده نیز راهحل مناسبی نیست. هدف، انتقال سریع یک پیام قابلفهم است تا کاربر بداند چرا باید در صفحه باقی بماند.
کاهش اصطکاک در مسیر تبدیل
یکی دیگر از مشکلات صفحه، فرم طولانی بود. کاربر برای دریافت پیشنهاد باید اطلاعاتی را وارد میکرد که در مرحله اول برای کسبوکار ضروری نبود. فرم کوتاهتر شد و تنها اطلاعاتی که برای شروع فرآیند لازم بود باقی ماند. این تغییر ساده باعث شد انجام اقدام برای کاربر سریعتر و کمدردسرتر شود.
در بهینهسازی لندینگ باید همیشه این سؤال را مطرح کرد: «آیا تمام اطلاعاتی که از کاربر میخواهیم، در همین مرحله ضروری است؟»
اگر پاسخ منفی باشد، حذف یا انتقال آن اطلاعات به مراحل بعدی میتواند نرخ تبدیل را بهبود دهد.
طراحی CTA برای افزایش اقدام کاربران
دکمه فراخوان به اقدام یا CTA یکی از مهمترین عناصر هر لندینگ پیج است. در نسخه اولیه، متن دکمه بسیار عمومی بود و مشخص نمیکرد کاربر پس از کلیک چه اتفاقی خواهد افتاد.
در نسخه جدید، متن CTA مشخصتر شد و کاربر فهمید که با کلیک روی آن وارد چه مرحلهای میشود. برای طراحی CTA مؤثر، چند نکته باید مورد توجه قرار گیرد:
- متن دکمه باید نتیجه اقدام را برای کاربر روشن کند.
- CTA باید از سایر عناصر صفحه قابل تشخیص باشد.
- جایگاه آن باید با مسیر تصمیمگیری کاربر هماهنگ باشد.
- استفاده بیش از حد از CTAهای مختلف میتواند تمرکز صفحه را کاهش دهد.
یک CTA خوب قرار نیست کاربر را مجبور به کلیک کند؛ بلکه باید انجام اقدام درست را برای او ساده و قابلفهم کند.
نقش اعتماد در افزایش نرخ تبدیل
حتی اگر پیشنهاد تجاری جذاب باشد، کاربر ممکن است به دلیل نبود اعتماد از انجام اقدام خودداری کند. به همین دلیل، در نسخه جدید صفحه بخشهایی برای افزایش اعتبار اضافه شد.
نمونههایی از عناصر اعتمادساز شامل نظرات مشتریان، اطلاعات شفاف درباره خدمات، پاسخ به پرسشهای متداول و نمایش نشانههای اعتبار کسبوکار بود.
این عناصر زمانی بیشترین اثر را دارند که واقعی و مرتبط با تصمیم کاربر باشند. استفاده افراطی از نشانههای اعتماد یا ادعاهای غیرقابل اثبات میتواند نتیجه معکوس داشته باشد.
بهینهسازی نسخه موبایل
بخش قابلتوجهی از کاربران از طریق تلفن همراه وارد صفحه میشدند. با این حال، نسخه اولیه در موبایل تجربه مناسبی ارائه نمیکرد. اندازه برخی عناصر، فاصله میان بخشها و نحوه نمایش فرم باعث میشد انجام اقدام برای کاربر دشوارتر شود. بنابراین نسخه موبایل بهصورت جداگانه بررسی و اصلاح شد. در این مرحله، تمرکز روی کاهش اسکرول غیرضروری، خوانایی متن، سرعت دسترسی به CTA و سادهکردن فرم قرار گرفت.
تست A/B؛ تصمیمگیری بر اساس داده
پس از اعمال تغییرات، نمیتوان تنها بر اساس نظر تیم طراحی نتیجهگیری کرد. برای همین، نسخه قبلی و نسخه جدید در قالب یک تست A/B با یکدیگر مقایسه شدند.
در تست A/B، کاربران به دو نسخه متفاوت هدایت میشوند و عملکرد هر نسخه بر اساس یک شاخص مشخص بررسی میشود. این روش کمک میکند به جای تکیه بر حدس، درباره اثر تغییرات بر نرخ تبدیل تصمیمگیری شود.
در این مطالعه موردی، نسخه جدید پس از جمعآوری داده کافی، عملکرد بهتری در تکمیل فرم نشان داد. نکته مهم این است که افزایش نرخ تبدیل به یک تغییر واحد نسبت داده نشد؛ بلکه مجموعهای از اصلاحات در پیام، فرم، CTA، اعتماد و تجربه موبایل در نتیجه نهایی نقش داشتند.
نتیجه بهینهسازی چه بود؟
پس از اجرای تغییرات و بررسی دادهها، نرخ تبدیل صفحه نسبت به نسخه اولیه افزایش محسوسی پیدا کرد. مهمتر از خود عدد، مشخص شد که بخش قابلتوجهی از مشکل در مرحله جذب کاربر وجود نداشت؛ بلکه کاربران پس از ورود، در مسیر تصمیمگیری با اصطکاک مواجه بودند.
این تجربه نشان میدهد که گاهی یک کسبوکار میتواند بدون افزایش چشمگیر بودجه تبلیغات، از همان میزان ترافیک موجود نتیجه بهتری بگیرد. در نتیجه، بهینهسازی لندینگ میتواند یکی از روشهای مقرونبهصرفه برای افزایش فروش باشد؛ بهخصوص زمانی که هزینه جذب مشتری بالا است و هر بازدیدکننده ارزش اقتصادی مشخصی دارد.
از این مطالعه موردی چه چیزی یاد میگیریم؟
افزایش نرخ تبدیل یک فرآیند یکباره نیست. رفتار کاربران، کانالهای ورودی و پیشنهاد تجاری در طول زمان تغییر میکنند و صفحه فرود نیز باید متناسب با این تغییرات بهبود پیدا کند.
برای شروع، بهتر است به جای تغییر همزمان همه عناصر، یک مسیر مشخص برای تحلیل و آزمایش داشته باشید.
سه مرحله مهم این مسیر عبارتند از:
- شناسایی نقاطی که بیشترین ریزش کاربر در آنها اتفاق میافتد
- انتخاب یک فرضیه مشخص برای بهبود تجربه و افزایش تبدیل
- اجرای تغییر، اندازهگیری نتیجه و تصمیمگیری بر اساس داده
پس از هر آزمایش نیز باید نتیجه ثبت شود تا تیم بداند چه تغییراتی مؤثر بودهاند و کدام فرضیهها نیاز به بازنگری دارند.
اشتباهاتی که میتوانند نرخ تبدیل را کاهش دهند
گاهی تیمها تصور میکنند هرچه اطلاعات بیشتری در لندینگ قرار دهند، احتمال خرید یا ثبت درخواست بیشتر میشود. در عمل، اطلاعات زیاد میتواند تصمیمگیری را دشوار کند.
از طرف دیگر، طراحی بسیار شلوغ، CTAهای متعدد، فرمهای طولانی و وعدههای غیرشفاف نیز میتوانند کاربر را از اقدام اصلی دور کنند.
یکی دیگر از اشتباهات رایج، اجرای تغییرات بدون اندازهگیری است. اگر قبل و بعد از بهینهسازی دادهای نداشته باشیم، مشخص نخواهد بود که تغییرات باعث رشد نرخ تبدیل شدهاند یا نتیجه حاصل از عوامل دیگری بوده است.
نرخ تبدیل، بهینهسازی لندینگ و افزایش فروش
افزایش نرخ تبدیل با جذب بازدیدکننده بیشتر اتفاق نمیافتد. گاهی با شناخت دقیق رفتار کاربر و بهینهسازی لندینگ میتوان از همان ترافیک موجود، مشتری بیشتری ایجاد کرد. اصلاح پیام اصلی، سادهسازی فرم، طراحی CTA مؤثر، ایجاد اعتماد، بهبود تجربه موبایل و اجرای تستهای دادهمحور، مجموعه اقداماتی هستند که میتوانند مسیر تبدیل را کوتاهتر و مؤثرتر کنند.
در نهایت، هدف از بهینهسازی نباید تنها افزایش یک عدد در داشبورد باشد؛ بلکه باید تجربهای ایجاد شود که کاربر راحتتر ارزش پیشنهادی را درک کند و با اطمینان تصمیم بگیرد. اگر این فرآیند درست اجرا شود، نتیجه آن میتواند به شکل مستقیم در افزایش فروش و بهبود بازدهی هزینههای بازاریابی دیده شود.
اگر به دنبال رشد استارتاپ، بهبود عملکرد دیجیتال و استفاده بهتر از ظرفیتهای بازاریابی آنلاین هستید، ایرانیان استارتاپ میتواند مسیر مناسبی برای آشنایی با تجربهها، راهکارها و فرصتهای موجود در اکوسیستم استارتاپی ایران باشد.
دیدگاهتان را بنویسید