چگونه با بازاریابی قیفی، سفر مشتری را مدیریت و فروش را افزایش دهیم؟
افزایش فروش همیشه به معنای جذب مشتریان بیشتر نیست؛ گاهی مسئله اصلی این است که مشتریان فعلی و مخاطبانی که وارد مسیر خرید شدهاند، بهدرستی هدایت نمیشوند. ممکن است یک کاربر چند بار از سایت بازدید کند، محصولات را بررسی کند، قیمتها را مقایسه کند و حتی برای دریافت اطلاعات بیشتر با برند ارتباط بگیرد، اما در نهایت خریدی انجام ندهد. دلیل این اتفاق را باید در مسیر حرکت مشتری جستوجو کرد.
بازاریابی قیفی یکی از روشهایی است که به کسبوکارها کمک میکند این مسیر را بهتر بشناسند و برای هر مرحله، استراتژی مشخصی داشته باشند. در یک قیف فروش استاندارد، مخاطب از مرحله آشنایی با برند عبور میکند، به مشتری بالقوه یا لید تبدیل میشود و در صورت دریافت اطلاعات و پیشنهاد مناسب، میتواند به مشتری واقعی تبدیل شود.
البته طراحی قیف فروش بهتنهایی کافی نیست. آنچه اهمیت بیشتری دارد، شناخت دقیق سفر مشتری و پیدا کردن دلایلی است که باعث میشوند مخاطب در هر مرحله از ادامه مسیر منصرف شود. در ادامه بررسی میکنیم چگونه میتوان با ترکیب این دو رویکرد، عملکرد فروش را بهبود داد تا انتهای متن همراه ما باشید.
بازاریابی قیفی چه مسئلهای را حل میکند؟
فرض کنید یک فروشگاه اینترنتی در طول یک ماه هزاران بازدیدکننده دارد، اما تعداد سفارشها بسیار کمتر از انتظار است. در چنین شرایطی افزایش بودجه تبلیغات اولین راهحل منطقی نیست. شاید مشکل در جایی باشد که کاربر پس از ورود به سایت، نمیداند چه کاری باید انجام دهد.
بازاریابی قیفی کمک میکند مسیر مشتری به بخشهای کوچکتر تقسیم شود. با این تقسیمبندی میتوان بررسی کرد که چه تعداد از کاربران وارد مرحله بعد میشوند و در کدام نقطه بیشترین ریزش اتفاق میافتد.
این نگاه، تفاوت مهمی با بازاریابی سنتی دارد. به جای اینکه تنها نتیجه نهایی یعنی فروش بررسی شود، تمام اتفاقاتی که قبل از فروش رخ میدهد نیز مورد تحلیل قرار میگیرد.
سفر مشتری از کجا آغاز میشود؟
سفر مشتری با ورود کاربر به سایت آغاز نمیشود. ممکن است نخستین برخورد او با برند از طریق موتور جستوجو، شبکه اجتماعی، تبلیغات، معرفی دوستان یا یک مقاله تخصصی باشد.
در این مرحله، کاربر به طور معمول هنوز قصد خرید قطعی ندارد. او ممکن است فقط به دنبال پاسخ یک سؤال یا راهحل یک مشکل باشد. بنابراین ارائه مستقیم پیشنهاد فروش در این نقطه میتواند نتیجه مطلوبی نداشته باشد.
کسبوکار باید ابتدا نیاز مخاطب را شناسایی کند و سپس محتوایی در اختیار او قرار دهد که به همان نیاز پاسخ دهد. این کار نخستین گام برای ایجاد اعتماد و وارد کردن مخاطب به قیف فروش است.
شناخت نیت مشتری قبل از طراحی قیف
یکی از مهمترین اصول بازاریابی قیفی، توجه به «نیت» مخاطب است. دو کاربر ممکن است عبارت مشابهی را در گوگل جستوجو کنند، اما هدف متفاوتی داشته باشند.
برای مثال، فردی که عبارت «قیف فروش چیست» را جستوجو میکند، به احتمال زیاد در مرحله تحقیق قرار دارد؛ در حالی که فردی که «خدمات طراحی قیف فروش» را جستوجو میکند، به خرید نزدیکتر است.
بنابراین نوع محتوا و CTA باید با نیت مخاطب هماهنگ باشد. هرچه این هماهنگی بیشتر باشد، احتمال تبدیل کاربر به لید افزایش پیدا میکند.
چگونه مخاطب را وارد قیف فروش کنیم؟
پس از جذب مخاطب، مرحله بعد ایجاد یک نقطه تماس مشخص است. این نقطه تماس باید به اندازه کافی ارزشمند باشد تا کاربر انگیزهای برای ادامه ارتباط با برند داشته باشد.
یکی از مهمترین اهداف این بخش، جذب لید است. لید فردی است که به شکل قابلاندازهگیری با کسبوکار ارتباط برقرار کرده و اطلاعاتی در اختیار آن قرار داده است.
برای جذب لید میتوان از روشهای مختلفی استفاده کرد:
- دریافت شماره تماس برای مشاوره
- ثبت ایمیل برای دریافت محتوای تخصصی
- دانلود فایل یا گزارش کاربردی
- ثبتنام در وبینار یا رویداد
- دریافت نسخه آزمایشی محصول
- تکمیل فرم درخواست قیمت
اما قرار دادن یک فرم روی سایت به معنای اجرای موفق فرایند جذب لید نیست. پیشنهاد باید برای مخاطب آنقدر ارزشمند باشد که ارائه اطلاعات تماس را منطقی بداند.
چرا همه لیدها آماده خرید نیستند؟
یکی از اشتباهات رایج کسبوکارها این است که پس از دریافت اطلاعات تماس، بلافاصله فرآیند فروش تهاجمی را شروع میکنند. در حالی که همه لیدها در یک سطح از آمادگی قرار ندارند.
برخی کاربران تازه با برند آشنا شدهاند و هنوز در حال تحقیق هستند. گروهی راهحل خود را پیدا کردهاند اما در حال مقایسه تأمینکنندگان هستند و گروهی دیگر آماده خریدند.
بنابراین باید لیدها بر اساس رفتار و میزان آمادگی دستهبندی شوند. این دستهبندی به تیم فروش اجازه میدهد برای هر گروه، رویکرد متفاوتی داشته باشد.
پرورش لید چگونه انجام میشود؟
پرورش لید یعنی حفظ ارتباط با مخاطب تا زمانی که آمادگی بیشتری برای تصمیمگیری پیدا کند. این فرایند میتواند با محتوای آموزشی، ایمیل، پیام، تماس تخصصی، مطالعه موردی و پیشنهادهای مرتبط انجام شود.
نکته کلیدی این است که ارتباط با لید باید مرحلهای باشد. اگر مخاطب هنوز در حال شناخت مشکل خود است، ارائه یک پیشنهاد فروش مستقیم، زودهنگام خواهد بود.
اما اگر کاربر چند بار صفحه قیمت را مشاهده کرده، درباره محصول سؤال پرسیده یا درخواست دمو داده است، میتوان او را در گروهی با آمادگی خرید بیشتر قرار داد.
محتوای مناسب برای هر مرحله از قیف فروش
یکی از دلایل ضعف قیفهای فروش، استفاده از یک مدل محتوا برای تمام مراحل است. در حالی که مخاطب در هر مرحله سؤال متفاوتی دارد.
در بالای قیف، محتوا باید به افزایش آگاهی کمک کند. مقالات آموزشی، ویدئوهای معرفی موضوع و راهنماهای اولیه در این بخش کاربرد زیادی دارند.
در میانه قیف، کاربر به دنبال بررسی راهحل است. در این مرحله میتوان از مقایسهها، مطالعات موردی، راهنماهای تخصصی و پاسخ به پرسشهای متداول استفاده کرد.
در انتهای قیف، مخاطب بیشتر به دنبال کاهش ریسک خرید است. نمونه کار، نظرات مشتریان، شرایط خدمات، ضمانت، قیمتگذاری شفاف و امکان مشاوره میتوانند تصمیمگیری را آسانتر کنند.
چگونه نقاط ریزش مشتری را شناسایی کنیم؟
هر قیف فروش بخشی از مخاطبان خود را در مراحل مختلف از دست میدهد. این اتفاق طبیعی است؛ اما اگر نرخ ریزش در یک مرحله غیرعادی باشد، باید علت آن بررسی شود.
برای مثال، اگر تعداد زیادی کاربر وارد صفحه محصول میشوند اما تعداد کمی فرم مشاوره را تکمیل میکنند، باید صفحه محصول و CTA بررسی شود.
اگر لیدهای زیادی جذب میشوند اما درصد کمی از آنها به جلسه فروش میرسند، ممکن است مشکل از کیفیت لیدها یا فرایند پیگیری باشد. برای تحلیل این وضعیت میتوان شاخصهای زیر را بررسی کرد:
- نرخ تبدیل بازدیدکننده به لید
- نرخ تبدیل لید به فرصت فروش
- نرخ تبدیل فرصت به مشتری
- هزینه جذب مشتری
- نرخ ریزش در هر مرحله
- میانگین ارزش هر مشتری
این شاخصها تصویری واقعی از عملکرد قیف ارائه میدهند و مشخص میکنند سرمایهگذاری روی کدام بخش میتواند بیشترین بازده را داشته باشد.
افزایش فروش با بهینهسازی نقاط کوچک
برای افزایش فروش همیشه به کمپین بزرگ یا بودجه تبلیغاتی بیشتر نیاز نیست. گاهی اصلاح یک مرحله کوچک در مسیر مشتری میتواند نتیجه قابلتوجهی ایجاد کند.
برای نمونه، کاهش تعداد فیلدهای یک فرم میتواند تکمیل آن را برای کاربر آسانتر کند. تغییر CTA از یک عبارت عمومی به یک پیشنهاد مشخص نیز میتواند نرخ کلیک را افزایش دهد.
چند اقدام ساده برای شروع بهینهسازی عبارتند از:
- کوتاه کردن فرمهای ثبت اطلاعات
- نمایش مزیت اصلی محصول در ابتدای صفحه
- قرار دادن پاسخ به اعتراضهای رایج مشتری
- اضافه کردن نمونههای واقعی و تجربه مشتریان
- بهبود نسخه موبایل صفحات
- تست چند نسخه از CTA
پس از هر تغییر، باید دادههای جدید با عملکرد قبلی مقایسه شود. به این ترتیب، تصمیمها بر اساس نتیجه واقعی گرفته خواهند شد.
ارتباط میان بازاریابی و فروش را تقویت کنید
قیف فروش زمانی عملکرد مطلوبی دارد که تیم بازاریابی و فروش در دو مسیر جداگانه حرکت نکنند. اگر بازاریابی لید تولید کند اما فروش تعریف مشخصی از لید باکیفیت نداشته باشد، بخش زیادی از فرصتها هدر میرود.
بهتر است هر دو تیم روی چند موضوع به توافق برسند: مشتری هدف چه کسی است؟ لید مناسب چه ویژگیهایی دارد؟ چه زمانی یک لید باید به فروش منتقل شود؟ چه اطلاعاتی باید همراه لید در اختیار کارشناس فروش قرار گیرد؟
استفاده از CRM و ثبت تعاملات مشتری میتواند هماهنگی میان این دو تیم را بیشتر کند. در نتیجه، مشتری مجبور نخواهد بود اطلاعاتی را که از قبل ارائه کرده، دوباره تکرار کند.
بعد از خرید چه اتفاقی برای مشتری میافتد؟
یکی از اشتباهات رایج در طراحی قیف فروش، پایان دادن مسیر در لحظه خرید است. در حالی که مشتری پس از خرید میتواند ارزش بیشتری برای کسبوکار ایجاد کند.
اگر تجربه مشتری مثبت باشد، احتمال خرید مجدد و معرفی برند به دیگران افزایش پیدا میکند. بنابراین ارتباط پس از فروش باید بخشی از استراتژی قیف باشد.
ارسال آموزش استفاده از محصول، پیگیری رضایت مشتری، ارائه پیشنهادهای مرتبط و ایجاد برنامه وفاداری از اقداماتی هستند که میتوانند رابطه با مشتری را تقویت کنند.
بازاریابی قیفی را با دادهها مدیریت کنید
حدس زدن درباره رفتار مشتری یکی از پرهزینهترین اشتباهات بازاریابی است. تصمیمگیری باید بر اساس دادههای واقعی انجام شود.
اگر یک کانال تبلیغاتی لیدهای زیادی تولید میکند اما این لیدها به مشتری تبدیل نمیشوند، تنها تعداد لیدها نباید معیار موفقیت آن کانال باشد. در مقابل، ممکن است کانالی لید کمتری ایجاد کند اما نرخ تبدیل نهایی بالاتری داشته باشد.
بنابراین ارزیابی هر کانال باید تا انتهای قیف ادامه پیدا کند. این کار کمک میکند بودجه روی کانالهایی قرار بگیرد که در نهایت درآمد بیشتری ایجاد میکنند، نه تنها بازدید یا لید بیشتر.
با بازاریابی قیفی سفر مشتری را به فروش بیشتر تبدیل کنید
بازاریابی قیفی زمانی نتیجه مطلوب ایجاد میکند که کسبوکار به جای نگاه کردن به فروش بهعنوان یک اتفاق لحظهای، تمام مسیر تصمیمگیری مشتری را بررسی کند. از جذب مخاطب و جذب لید گرفته تا پرورش لید، اعتمادسازی، تصمیمگیری و خرید، هر مرحله نیازمند استراتژی و محتوای متناسب با خود است.
یک قیف فروش موفق تنها قیفی نیست که بیشترین تعداد مخاطب را وارد خود کند؛ بلکه قیفی است که مخاطب مناسب را جذب کرده و با کمترین اصطکاک، او را به مشتری تبدیل میکند. بررسی دادهها، شناسایی نقاط ریزش و بهینهسازی مداوم نیز باعث میشود هزینههای بازاریابی به شکل هوشمندانهتری مصرف شوند.
در نهایت، سفر مشتری پس از خرید به پایان نمیرسد. کسبوکارهایی که تجربه پس از فروش را نیز مدیریت میکنند، شانس بیشتری برای خرید مجدد، وفاداری و معرفی توسط مشتریان خواهند داشت.
اگر به دنبال مطالب کاربردی درباره رشد کسبوکار، بازاریابی، فروش و اکوسیستم استارتاپی هستید، میتوانید آموزشها و مطالب تخصصی ایرانیان استارتاپ را دنبال کنید و از محتوای این رسانه برای توسعه کسبوکار خود استفاده کنید.
دیدگاهتان را بنویسید